文/陈根
第12个“双十一”如期而至，但与过去相比，今年的双十一在各种事情的叠加下似乎显得格外不同。
在新冠疫情打击下，世界经济都经历了大跳水。尽管我国经济已逐渐复苏，但消费依然疲软。疫情加速了直播电商的发展，直播带货成为新风口。“双十一”成为承担疫情后消费和经济复苏的催化剂，被寄予刺激消费、提振经济，使四季度GDP增速回复到疫情前水平的希望。
与此同时，“双十一”前夕，电商巨擘阿里巴巴集团的蚂蚁金服IPO被叫停，更严格的网络贷款监管规定出台。阿里系因为过度消费、金融系统性风险等问题受到批评，包括蚂蚁在内的大型互联网公司正在接受越来越多的审视，市场监管总局起草《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》更是将整个互联网平台行业都纳入了监管范围。
今年的“双十一”，在年年刷新的天量交易额之外，更多了对电商狂欢刺激经济复苏与人群过度消费的关涉。互联网上引发的消费主义狂欢似乎正在慢慢褪去，快乐还是疲惫，每个人都冷暖自知。
亮眼成绩背后，还有一丝艰难
“双十一”成绩似乎比许多人预期的还要火爆。
根据阿里巴巴和京东的官方数据，2020年11月1日0时至11月11日23时59分，天猫、京东双十一总交易额7697亿元。
其中，2020天猫双11全球狂欢季成交额以4982亿的成绩绝对领先，超过450个品牌成交额过亿，去年这一数据为2684亿元。京东则宣布，京东双11全球热爱季的累计下单金额达2715亿元。而截至11月11日23时，实时物流订单量突破22.5亿单，约等于2010年全年中国快递量的总和。
几近半月的购物节下来，看的出各大电商平台在今年的“双十一”上依旧费尽心思。然而，在亮眼的成绩背后，却也藏着一丝艰难。
一方面，相较于往年的双11，今年的“双十一”在活动时间和活动策略上都发生了很大改变。往年通常在大量的营销后停留在当日做活动，把所有的准备都聚焦在一天当中完成。而今年，天猫将“双十一”划分为两个阶段，1-3日是第一波，到11日是第二波。京东则比天猫做的更加精细，时间段划分更细，1-8日为专场期，9-11日为高潮期，12-13日为续售期。一口气持续了13天。
终于， 天猫和京东联手把双十一“光棍节”打造成了“双棍节”，希望用两波节日，来刺激大家进行再次消费。而为了数据的天猫，甚至在双十一当天不允许退货，尽管官方给出的解释是“数据量太大，不支持退货”，在12号后才可以开始退货，但究竟是技术处理不来庞大的数据，还是另有原因，答案不一。
此外，今年迭代到顶峰的双十一优惠套路，允许消费者提前支付定金锁定商品，到11月11日再支付尾款。通过这种方式，网购平台可以实现延长预售期、拆分付款以刺激消费欲的目标，提高最终成交额。
另一方面，今年双十一不仅是对电商行业的大考，也承担着疫情后消费和经济复苏的愿望。疫情打击下，尽管中国今年前三季度GDP增速已由负转正，同比增长0.7%，第三季度增速已回升至4.9%。但是，担忧依然存在。社会消费品零售总额前三季度同比下降7.2%，还未恢复至疫情前水平。
在这样的背景下，消费被寄予了足够的希望和重视。消费领域的增长和拉动与经济复苏质量密切相关。因此，当“双十一”如期而至，各方都希望这场线上消费狂欢能成为四季度的内需爆发点。但愿望终究要让位于现实。
事实是，从８月至今，社会消费品零售总额与去年同比已经实现了正增长，但这并不是因为双十一的刺激。优惠的购物是双十一吸引消费者注意力的根本原因，双十一出现的囤积大量必须物品的行为原因也在于此，而与消费复苏并无太大关系。
消费复苏是建立在收入增长的基础上带来的消费增加，而不是为节省成本出现的一次性大量消费。显然，双十一并没有产生额外的消费需求，而只是把其他时点的消费需求集中到一点释放。双十一出现的消费狂潮是消费需求的重新分布，是线下购买需求转到线上的重新分布。因此，双十一成为内需爆发点可能是言过其实。
过度消费的隐忧与质疑
区别于往年，今年与双十一一起到来的，除了铺天盖地的促销广告，还有政府的监管。
“双十一”前的短短几天内，该节日发起者和最大受益者阿里巴巴集团的重要支柱蚂蚁金服上市经历了从“史上最大IPO”，到“被约谈”和“上市暂缓”。“叫停”蚂蚁只是一个开始，包括蚂蚁在内的金融科技公司正在接受越来越多的审视。
11月2日，中国银保监会、央行联合发布了《网络小额贷款业务管理暂行办法（征求意见稿）》。其中，第十三条、第十四条对消费者贷款做了明确规定，包括经营网络小额贷款业务的小额贷款公司应当根据借款人收入水平、总体负债、资产状况等因素，合理确定贷款金额和期限，使借款人每期还款额不超过其还款能力，以及小额贷款公司应与借款人明确约定贷款用途等。
国家对整个小贷行业进行控制和加强监管的背后，是国家对近年来日益走高的小贷风险的重视。
尽管其内容并不针对蚂蚁金服，但蚂蚁作为淘宝和天猫的主要支付工具和网络消费贷平台，在“双十一”中更是主要参与者，显然逃不开干系。比如，支付宝旗下的消费贷产品“花呗”和现金贷产品“借呗”就屡屡遭到诟病，被指鼓吹过度消费，增加了金融系统性风险。
无论是蚂蚁旗下的“借呗”和“花呗”，还是京东旗下的“白条”，以及腾讯、小米、美团、苏宁，中国互联网巨头几乎都推出自家的现金贷和消费贷产品，并且用快速批核、无抵押、高额度、现金返款等方式吸引消费者使用，而这些消费贷和现金贷产品无疑助推了过度消费现象的发生。
对于消费者个体而言，网贷泛滥下很容易掉入消费金融陷阱，拆东墙补西墙，过度负债。近年来，申请网贷却无力偿还的事情屡屡发生，登录各大新闻媒体，被消费主义裹胁的个体最终只能走向不可回头的深源。
中国18岁到35岁的年轻一代，展现着对信贷消费有着前所未有的热情。宏利金融的数据显示，国内年轻一代身背的债务，竟达到了他们月收入的18.5倍。在亚洲同龄人里也排在最高一档。
作为消费主力的年轻一代，双十一期间，成功从“打工人”变“尾款人”，“辛辛苦苦大半年，一晚回到解放前”。过度消费让“尾款人”无奈且自嘲，除了自身的非理性消费，谁又能说过度消费背后与资本的助推和纵容毫无干系？
“双十一”是对电商的大考，对消费场景的拓展、激活潜在市场机遇具有重要作用，包括消费者和商家的狂欢也许仍在习惯性地继续。但不可否认的是，对于消费者来说，经历了11 年的疯狂之后，第12个由“双十一”在互联网上引发的消费主义狂潮似乎正在慢慢褪去。
而对于社会来说，尽管消费已成为我国经济发展的主引擎，而消费升级趋势的深化演进更是兴起了新消费。以新产品（服务）和新技术为突破口的“新消费”时代，是中国大消费板块又一次轰轰烈烈的创新趋势和不容错过的成长机会。但是，这条路径走起来并不容易。消费增长最终要回到踏实处——真正保证居民收入较快增长，保证劳动生产率同步增长，才能真正拉动消费。
