从消费升级到消费分级,双十一的重要打法

文/陈根

在整个电商的发展史里,2020年,都是值得记录的年份。疫情加速了直播电商的发展,作为承担疫情后消费和经济复苏的催化剂,今年的双十一,也比往年来的更早些,也更猛烈。

10月21日凌晨,天猫预售开启了新一年的电商狂欢。除了预售期的提前,天猫更是宣布由“光棍节”变为“双节棍”,设置两个售卖期;京东则在11月11日后延长了两天的续售期。在阿里京东激烈竞争的另一边,是快手抖音电商化,以及拼多多加注农产品上行提速,这一切无不昭示着电商赛道的白热化。

在市场渗透率已然接近“天花板”,而流量红利也将日益消退,市场进入存量博弈阶段时,电商战场却硝烟不断,电商还将开启新阶段。

电商演化与进路

电商以电子交易方式进行交易活动和相关服务活动,是传统商业活动各环节的电子化、网络化。但不论是最早期的B2B,还是发展过程中不断涌现的 B2C、C2C、O2O 等等,电商最核心的作用都从未改变,即搭建具有置信度的平台,链接供给侧与需求侧,最终达成交易。

中国电商的发展,可分为五个阶段。1991-1999 年为萌芽期,1997 年,我国最早的两家电子商务公司——中国商品交易中心和中国化工网分别上线,B2B 业务开始逐步得到发展。1999年,国内第一家 C2C 电商 8848 正式成立。同年 8 月,易趣网成立。11 月,当当网成立。

2003-2008年为电商的基础建设期,支付、物流体系建立,电商以综合平台形式集成信息、支付、物流服务,形成生态。2003 年,淘宝网、京东相继成立,易趣与淘宝展开电商发展史上第一次激烈的同业竞争,以淘宝大获全胜落幕。期间,C2C 也逐步成为当时我国网络购物市场(包括 B2C 和 C2C)的主流商业模式。

2009-2014年进入快速发展期,互联网红利释放,平台竞争激烈,垂直电商百花齐放,电商迈入移动化。在这一时期,苏宁易购、京东、国美等电商巨头发起了最为激烈的电商价格战,行业在竞争中高速成长。

2015年至今,淘宝和京东稳坐行业头部座次,尽管规模仍逐渐扩大,但增长速度放缓。2015年起,资本推动下的激烈竞争正式结束,多领域的电商平台纷纷走向合作。电商市场由蓝海逐渐变为红海,发展进入相对稳定的阶段。

然而,2018 年,拼多多的迅速崛起打破了这一平衡。2018 年,成立仅 2 年的拼多多的用户数突破 3 亿,GMV 突破 4700 亿。2019 年,拼多多推出“百亿补贴”这一在电商发展历史上具有重要意义的营销活动, 也拉开了又一轮电商行业的激烈竞争。

同期,短视频领域集聚爆发,快手抖音纷纷入局电商,成为行业在几年内少有的新进大型玩家。电商行业在经历短暂几年的平稳后,持续迎来新变化。

但另一方面,根据东方证券研究所数据,截止 2020 年 3 月,中国网民规模达到 9.04 亿人。从手机网民规模上来看,截止 2020 年 3 月,手机网民总规模 8.97 亿人,对于网民的整体渗透率达到 99.3%。

显然,无论移动用户数增速接近探底,还是用户数接近国内人口总规模,这意味着,传统电商亦或直播电商,市场渗透率都已接近“天花板”,而流量红利也将日益消退。在“人”“货”“场”的商业体系里,电商将进入新阶段。

从消费升级到消费分级

从“人”“货”“场”是电商行业的三个核心要素。“人”即能够为电商体系带来消费用户的外部参与者,也就是所谓的“流量”。在流量及近“天花板”时,就体现出“货”作为要素在电商行业的进化必要。

事实上,“货”的进化始终走在“消费升级”的道路上。以国内电商的龙头阿里巴巴为例,其成长路径中,“货”的品类、数量不断增加,其背后是大量个体商家在阿里平台内实现了全新模式下的创业。

从淘宝网到淘宝商城,从 C2C 到 B2C,从个体商户到品牌卖家,阿里在原有淘宝网海量的商户卖家基础之上,打开了传统品牌的电商之路。在过去的 10 多年时间中,阿里的成长伴随的是越来越多入驻的品牌。

另一边,随着电商赛道的白热化竞争,“货”的进化也从“消费升级”走向了“消费分级”,拼多多的崛起路径正是“消费分级”的代表。

2017 年,当阿里、京东仍将重心放在消费升级时,拼多多开始通过拼团优惠、二级分销、帮忙砍价、邀请助力等方式,在微信流量体系中快速扩大它的影响力。拼多多的早期发展阶段,产品的最显著特征就是高性价比,在剔除了品牌、渠道、经销的溢价后,往往能够以超越常识的低价出售商品。低价+社交裂变帮助拼多多在 2017-2019 年从用户数量到GMV 水平同时的得到跨越式的发展。

拼多多近日发布的2020年Q2财报显示,拼多多12个月GMV达12,687亿元,同比增长79%;营业收入达121.93亿元,同比增长67%。Q2拼多多年活跃买家达6.83亿人,同比增长41%,季度新增用户5,510万人;月活跃用户数达5.69亿人,同比增长55%,季度新增8,140万人。

拼多多的崛起路径让市场见证了下沉市场的重要性和必要性,显然,在一二线城市商业布局趋于饱和、流量增长见顶的形势下,下沉市场成为电商掘金的新战场。

这也是今年双十一的重要“打法”之一。比如,9月22日,快手电商开放日活动隆重推出116购物狂欢节,试图在“双11”这一全网电商营销战场中抢先发力电商业务, 其中,116购物狂欢节的玩法也多种多样。除了通过线上线下整合营销,实现千万级传播以外,快手还将发放各种福利导流,用上亿现金补贴中小商家,并打造产地好物挑战赛等多项玩法电商业务加码。

此外,阿里、京东也开始通过特价淘宝、京喜自上而下探索下沉市场,甚至于去年全面“复兴”的聚划算承担的也是帮助阿里深耕下沉市场的任务。

去年8月,聚划算公布了下沉市场增长目标,计划要激活10万个品牌商家,产生10000亿的下沉市场增量。今年,聚划算孵化了包括电动牙刷、筋膜枪、平价跑步机、一人食等在内的网红爆款,而这些爆款主要针对的就是以小镇青年为代表的下沉市场人群,近一年来,聚划算近60%的成交来自90后人群,同时帮助10000个新锐品牌快速成长。

当然,在“货”的进化道路上,不论是“消费升级”还是“消费分级”,电商巨头都各自拥有不同的起点和发展基础:

淘宝虽起源于低价市场,但在升级发展的过程中,品牌化与用户向高端化发展,这也是淘宝近些年来盈利的原因所在。京东一开始便采用品牌化路线,且主要以3C为主,天然注定其高客单价现实。拼多多虽然因低价路线一路收获无数用户,但在品牌端却一直卡脖子,使得其盈利无法与营收增速相提并论。

无论是消费者的消费节点,还是电商平台的战略试验,双十一都是属于电商的狂欢,电商战场的硝烟依然不断,电商还将进入新阶段。

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