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Tiffany品牌的魔力何在?LVMH不惜斥巨资买下美国珠宝巨人

秒送号(miaosong.cn)自媒体平台11月28日消息,全球最大奢侈品集团LVMH,将美国珠宝品牌Tiffany&Co.达成协议,LVMH将以每股135美元,即总共逾162亿美元(约1267亿港元)收购Tiffany,创下LVMH的集团最巨额收购案纪录,双方预计最快可于明年中完成交易。
Tiffany品牌的魔力何在?LVMH不惜斥巨资买下美国珠宝巨人

究竟Tiffany有什么魔力,令这个奢侈品帝国不惜一掷千金,也要买下这间美国老牌珠宝品牌?

湖水蓝色的包装盒子,接近两百年来历久不衰的珠宝印记。甚至有些人笑说:买Tiffany的项链,也是为了它外面的盒子。凭借特立独行的颜色,Tiffany将它品牌价值极致发挥。

1961年电影《珠光宝气》(Breakfast at Tiffany’s)柯德莉夏萍在纽约第五大街上,凝望Tiffany橱窗内的珠宝,这经典一幕令人难以忘怀。

永远经典的品牌价值,让Tiffany不只是象征传统品格,还表现出承接新一代的时尚活力。

千禧世代多了很多问题想问:他们想知道为何Tiffany会这么有名,它代表的是什么,为何我应该要拥有一件。
Tiffany & Co. 总裁Alessandro Bogliolo解释品牌对新一代消费者的意义。
不过,对于欧洲首富、全球最大奢侈品集团LVMH总裁Bernard Arnault来说,Tiffany的魔力,乃在于它是一个传承时尚文化的不朽品牌,也是这个时尚帝国深入美国珠宝市场的踏脚石。

买下美国品牌拓展珠宝领域

上月,新设在美国德州的Louis Vuitton皮革工厂正式开幕,身为LVMH总裁Bernard Arnault出席开幕仪式。美国总统特朗普也有到场,见证这间奢侈品大牌在美国的最新投资。在两人笑谈甚佳之际,Bernard Arnault当场跟特朗普说,自己将要「买下美国一样很重要的东西」。他当时没说那件东西是什么。但因为LVMH希望收购Tiffany的传闻已经甚嚣尘上,很多人已在预计,Bernard Arnault即将要把Tiffany买下来。

Tiffany成立于1837年的纽约市下曼哈顿区,可以说是美式时尚的代表品牌。故此,LVMH今次买下Tiffany,相信最大一个目的就是希望将这间法国奢侈品寡头的势力,进一步深入至美洲地区。在2018年,Tiffany的美洲地区(包含美国、加拿大、墨西哥、巴西和智利)销售额占总额的44%,约19亿美元(折合约148亿港元),当中九成来自美国市场。

当然,全球奢侈品市场三成来自中国消费者,中国市场也刺激到LVMH扩充版图的意欲。Tiffany目前在中国有34间分店,11月初刚在上海闭幕的Tiffany & Co. Vision & Virtuosity「匠心妙艺」展览,展出了过去百多年品牌的珍贵典藏,加强在中国的品牌在地经营。LVMH买下Tiffany,相信也有助巩固其中国业务。

更甚的是,观乎2018年,珠宝是众多奢侈品中销售表现最佳的领域之一,贝恩策略顾问公司(Bain & Company)预计,2019年全球珠宝销售额将会上升7%。所以,LVMH要攻下珠宝市场,此刻应是时机。

Tiffany的珠宝首饰品牌老对手、意大利品牌Bulgari早于2011年,便被LVMH以52亿美元(约405亿港元)买下。即便如此,与时装、化妆品等领域比较,LVMH涉足珠宝市场的份额仍是最少的。而总裁Bernard Arnault也意识到自己的奢侈品帝国,目前仍未能够在珠宝领域上取得领导地位,怎样说也是说不通的。

于是,他便干脆连Bulgari的对手Tiffany也吃了下来。据现有数据推算,LVMH把Tiffany纳入其帝国版图之后,其在珠宝市场的占有率将会翻一倍至18.4%,超越拥有Cartier、Van Cleef & Arpels等珠宝及钟表品牌的对手历峰集团(Richemont )的14.8%。

LVMH旗下奢侈品品牌包罗万有,但主要以高端品牌为主。像Bulgari,也是定位在高价位珠宝钟表市场。不过,Tiffany则涵盖着不同价位的珠宝产品,奢侈实惠由人,这类品牌在LVMH时尚帝国里是鲜见的。

LVMH(Moët Hennessy – Louis Vuitton):现时全球最大的奢侈品集团,业务横跨时装、钟表、珠宝、化妆品、酒等各类型的综合企业,于1987年由时装品牌Loui​​s Vuitton与香槟酒及白兰地制造商Moët Hennessy合并而成立。旗下包括时装品牌Loui​​s Vuitton、Celine、Fendi、化妆品品牌Sephora、钟表及珠宝品牌Hublot、Zenith、Bulgari、Chaumet等等。

寡头垄断下如何定位Tiffany ?

LVMH收购Tiffany这项动作亦进一步显现了奢侈品市场三分天下的版图(LVMH、开云集团、历峰集团)。RBC资本市场分析员Rogerio Fujimori指出,寡头垄断奢侈品市场的趋势仍然持续,越来越大的奢侈品集团,会吃下越来越多规模较小的品牌。

而这个现象所衍生出的审视角度,便是关乎Tiffany未来的销售走向。有分析相信,尤其在中美贸易战、英国脱欧等国际环境的不稳定因素之下,LVMH的财力将有助Tiffany积极转型,稳住过往业绩。《金融时报》认为,LVMH将会模仿数年前买下Bulgari后的改革营运方法,包括增加销售店铺、集中产品价格区间等。LVMH在2011年买下Bulgari后,其销售额便升了两倍,纯利上升更高达五倍。

不过,作为美国品牌的Tiffany,又能否以欧洲奢侈品品牌的经营方式发展呢?这便是另一道疑问。

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