万物皆可直播，人人都可带货，互联网下的直播热潮，令内地电商近年进入「全民带货时代」，网红、明星、企业老板等人通过直播带货所创造的「销售神话」经常见诸于传媒和网络。不过在亮丽的数据背后，部分主播和机构被揭发「刷单」造假，或涉嫌虚假宣传、销售假冒伪劣产品等等。
直播带货乱象日渐暴露，官方也开始制定相应的行业标准进行规范化发展。中国广告协会发布的《网路直播营销行为规范》将于明日（7月1日）起施行，规定主播不得造假、虚假购买退货骗商家佣金。
6月29日，中国消费者协会发布的「618」促销活动消费维权舆情分析报告称，监测期内共收集有关「直播带货」类负面信息逾11万2千条，每日负面信息在5600条左右。主要集中在五个方面：直播带货商家未能充分履行证照信息公示义务；部分主播特别是「明星主播」在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题；产品质量货不对办，平台主播向网民兜售「三无」产品、假冒伪劣商品等；直播刷粉丝数据、销售量刷单造假「杀雏」；售后服务难保障等。
禁止主播「刷单」造假
据悉，中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》也多次提到了直播带货「刷单」（虚构销售量）情况。刷单在直播带货行业比较常见，有的动辄销售过亿元（人民币．下同），但过后就出现大量退单；还有的直播平台和主播通过刷单，虚构在线观看人数，营造虚假繁荣。此前也有报道称，某商家花费25万元（人民币．下同）寻得一个直播「位置」，直播时，在线人数不少，但最终以卖出50单惨淡收场，翌日还出现了部分退款。
《规范》指出，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价。主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实，不得采取任何形式进行流量等数据造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。
不得虚假宣传及违规使用极限词
此外，中消协在典型案例中点名锤子手机创始人罗永浩。此前，多位网民称，罗永浩直播间相同产品价格比天猫、京东等电商平台贵，不符合直播间宣传的「全网最低价」。经过比价发现，罗永浩团队在直播中售价2448元的录音笔，其他电商平台只要2398元。一款台灯在罗永浩直播间售价279元，而其他平台上售价为269元。
对此，《规范》对直播带货宣传方面做了规范，不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者；不得在直播活动中吸烟或者变相宣传烟草制品(含电子烟)。《规范》还指出，在网络直播营销中发布商业广告的，应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定。
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主播、直播平台、商家有责任保护消费者权益
此外，很多消费者在直播中买完商品就陷入「三不管」地带，主播、直播平台、商家互踢皮球，如何在售后方面保障消费者合法权益。
上述《规范》指出，商家应当依法保障消费者合法权益，积极履行自身作出的承诺，依法提供退换货保障等售后服务。主播在直播活动中做出的承诺，应符合其与商家的约定，保障消费者合法权益。网络直播营销平台应建立入驻主体服务协议与规则，明确网络直播营销行为规范、消费者权益保护、知识产权保护等方面的权利和义务。
据悉，除了中国广告协会公布的《规范》外，中国商业联和会也在制定网络直播带货标准，预计7月份正式发布执行。其标准包括《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》。也就是说，直播带货行业在7月份或有3个规范标准执行。
