“不压库”就行? 捷豹路虎的无奈与现实

捷豹路虎和潘庆寄希望于通过调整库存、减轻经销商压力以刺激销量,但对于身处内忧外患的捷豹路虎来说,这些举措顶多称得上是“亡羊补牢”,但对销量缺乏直接的促进作用。此外,这一举措也进一步凸显出捷豹路虎与潘庆的现实与无奈,以及背后潜藏的更大危机。

回看2018年末至2019年春节前后,除了频频发布的召回信息外,捷豹路虎对于在华发展的困境以及诸多媒体的关注和质疑一直保持着沉默态度。少有的官方表态,也保持着比较统一的口径:调整库存、不压库等等。新任捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构(IMSS)总裁、捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及奇瑞捷豹路虎董事潘庆也曾透过媒体喊出了“坚持不以血的代价去换取单一的销量表现”的口号。
2019021312032251事实上,据接近捷豹路虎经销商的人士透露,捷豹路虎此举并非主动为之,而是在不堪忍受高压政策、长期亏损的经销商的“造反”后,不得已而为之的无奈举措。早在2018年8月,就有新闻报道称,“捷豹路虎经销商长期亏损!北京多家经销商已停止从厂家提车!”
且不论捷豹路虎这一手化被动为主动的手法,对于身处内忧外患的捷豹路虎来说,“调整库存”、“不压库”有用吗?有分析人士指出,捷豹路虎目前的这些举措顶多称得上是“亡羊补牢”,缓解紧张的厂商关系,对销量很难有直接的推动作用。而在笔者看来,这一举措也进一步凸显出捷豹路虎与潘庆的面对惨淡现实的无奈,以及背后潜藏的更大危机。
数据显示。2018年7月、8月、9月捷豹路虎销量开始连续三个月同比下滑;此后,10月销量同比下降49%;11月跌幅高达50.7%,销量仅为6804辆,12月跌幅为42.6%;2018年全年跌幅为21.6%,销量仅为11.5万辆。
这一成绩与竞争对手凯迪拉克(突破20万,同比增长31.8%)、雷克萨斯(销量同比增长21%,累计销量达16万辆),以及沃尔沃(销量13万辆,同比增长14.1%)相比,显得十分刺眼。
捷豹路虎销量下滑是压库造成的吗?诚然,长期的高压政策、亏损的经销商和崩盘的渠道的确是压垮捷豹路虎在华销量的最后一根稻草,但严重透支的品牌和口碑,以及模糊的市场定位才是捷豹路虎在下跌的旋涡中沉沦的最致命的现实。
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“修不好的路虎”、“珍爱生命、远离路虎”等等源自车主的口号,以及“堵门”、“抗议”等等行为背后,是消费者对捷豹路虎产品品质和品控能力的最大讽刺与质疑;“土豪专属”、“七折虎、八折豹”的品牌认知则从两个迥异的角度凸显出捷豹路虎在华品牌建设的失败。而模糊的定位带来的营销失效、定价失效等问题,则从各个角度进一步加剧了捷豹路虎的病疾。
遗憾的是,解决品牌、口碑、定位问题绝非一日之功,而是需要耗费数年时间持续经营,却也不见得就能成功的事情。在汽车行业变革、中国市场低迷、竞争日趋激烈的当下,市场和对手会给捷豹路虎足够的时间吗?我们很难给出答案。
就在笔者截稿前,印度塔塔汽车发布的季度财报显示,因旗下捷豹路虎汽车在中国市场销量萎靡,塔塔汽车2018年第三财季单季度净亏损约39亿美元的“史上最差季报”。其中,捷豹路虎在第三财季中创下了40.6亿美元的巨额亏损。这对于亟需资金推动电动车投资计划的捷豹路虎来说,无异于雪上加霜。

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