万物皆可直播，人人都可带货，不直播似乎要与社会脱节。专业机构预测，2020年中国在线直播的用户规模将达到5.24亿人，市场规模会突破9000亿元（人民币．下同）。新冠肺炎疫情期间，直播带货更成为商家的「救命稻草」，网红主播之外，官员、企业老板、明星也纷纷亲自落场带货。
直播带货不断上演销售「神话」，动辄以亿计算的交易额确实惹人羡慕，但不是每一位主播都能像顶流网红薇娅、李佳琦那样有一呼百应的带货能力。亮丽的数据背后，原来也暗藏虚假流量和「刷单」造数的灰色产业。直播间的繁荣景象，又是一个被资本吹起来的泡沫吗？
完整的数据造假产业
内地短视频平台「快手」主播「小伊伊」被质疑数据造假的事件，曾引起舆论关注。6月7日，小伊伊联合寺库直播，官方发布的最终「战报」显示，该场直播的成交总额为1.05亿元。但翌日就有网民通过第三方数据平台查询发现，小伊伊直播销售额仅为867万元，竟与官方结果相差10倍有多。快手方面其后澄清，是数据接口调试不到位，造成了前后端数据显示不一致。
这场直播数据的真与假最终未被深究，但也引来外界深挖直播带货背后的数据造假产业。多间内媒的调查报道显示，此前在淘宝搜索直播数据可以找到大量提供「数据服务」的商家。不过6月以来，淘宝已经对相关商品进行了清理，但在社交平台QQ上，以抖音、快手涨粉为关键词，还能找到许多用户群。
这些商家都表示，可以为短视频和直播等内容提供点赞、播放、评论、分享等「造数」服务，并且价格低廉。以其中一间为例，在快手平台上，1万个播放量只需5元，花15元就可以购买50人在直播间观看一整天，20元就买到100人。或者购买一个数十元的套餐，就能轻松实现「1288赞+88条真人评论+10万播放量」。一间地址位于江西赣州的公司，其负责人介绍，缴纳1980元包年服务费后，所有的数据「优化」服务更可以打5折。
另有内地算法程式员透露，她曾为造假者编写程式和算法。利用电脑即可完成加好友、加关注、点赞等行为，一个月的成本只需两三百元，但程式做得好，一个机房一天产生的流量可能是几百万、上千万，甚至上亿。而评论则需要更多的人力完成。
目前甚至已发展出专门的「电脑病毒」造假流量。有知情人士表示，病毒透过感染其他设备，完成刷量点击、观看等行为。由此可见，这个所谓「数据服务」的产业链已非常成熟且分工明确，这类技术团队相当于程式工厂，还细分出专门的配套服务。
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漂亮的数据当然可以成为主播与商家谈判的筹码，也能在直播平台获得更好的推荐位置。一间运营网红的MCN （Multi-Channel Network）机构营销人员在接受《21世纪经济报道》采访时就坦言：「大家都在买数据，不买你就比不过别人，你就吃亏了。不说是潜规则吧，可以说是行业常态。」李佳琦也承认，行业内不规范、造假的情况肯定存在，但他强调自己「从来不造假」。
上述营销人员所说的行业常态，可以从直播带货的收费模式说起。商家和主播有偿合作，一种是「佣金」的形式，如果卖了100万的货，佣金约定的是30%的话，那么主播会提走30万元的分成。另一种形式是商家需要额外付「坑位费」给主播，也可以称为服务费或者发布费。付了「坑位费」，产品才有资格出现在主播的直播间。
内媒揭露，部分MCN机构利用商家通过直播带货「赚推广」的心理来套取佣金。MCN机构会和商家承诺保证销量的诱人条件，前提是商家必须给出20%的佣金，以及提前支付「坑位费」。但到了直播当天，机构自掏腰包推高销量。等直播结束，商家按约定把提成转给对方后，机构开始疯狂退货。花钱花心思的商家除了迎来大批量的退货订单，并无实质性收获。
虚假宣传招消费者厌恶
除了商家以外，消费者也很容易跌入部分直播带货的「陷阱」。北京市消费者协6月16日曾发布一份《直播带货消费调查报告》，发现在30个直播带货体验样本中，有9个样本涉嫌存在证照信息（商家资质证明）公示问题，有3个样本涉嫌存在虚假宣传问题，有1个样本执行「7天无理由退货」不到位。
据悉，在直播过程中，对于观众的评论，特别是差评或投诉，主播可以自由删除或设置关键词予以屏蔽。一些平台上的直播内容不能保存，主播亦能消除直播痕迹。因此一单遇到纠纷，消费者一方取证困难。
因此，直播带货虽然火爆，但并非所有消费者都能接受。中国消费者协会收集到来自12个直播电商平台的消费者样本5333份，发现有一部分消费者并不喜欢直播电商购物，主要是担心商品质量没有保障和售后问题，分别占比60.5%和44.8%。
「野蛮生长」后迎来规管
根据中国经济的「规律」，大热之后必有整顿规管，直播带货也不例外。中国广告协会6月24日发布《网络直播营销行为规范》，是内地首个专门规范直播带货的文件，从7月1日起实施。
据悉，上述的《规范》文件规定了商家、主播、平台以及其他参与者等各方在直播电商活动中的权利、义务与责任。其中明确禁止流量造假以及篡改交易数据、用户评价等行为，同时禁止主播采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。商家也不得发布产品、服务信息虚假宣传，欺骗、误导消费者。至于后续规管的效果如何，仍有待观察。
