何伏
竞争激烈，如何脱颖而出？时代变化，如何转型升级？世界经济发生变化，外界因素影响着企业的经营和发展，企业家苦苦思考，路在何方？曾经有效的方法和策略，在今天似乎不那么好用，曾经赚钱的企业，也偶有掉入泥潭，什么原因影响了企业？曾经很赚钱的企业也不能保证今天依然很赚钱，今天很赚钱也不能保证5年或10年后也很赚钱，我们经常说，我们可以活在这个时代，但是一定要有这个时代的时代感。毫无疑问，商业模式一直在随时代发生变化！那么，什么是商业模式呢？通俗地说就是赚钱的方法！怎么赚钱？赚哪几种钱？用什么钱赚钱？成为企业家必须思考的问题。经过多年的研究，我们慢慢摸索出一套方法，而把方法实践到企业中，也取得了很惊喜的效果，这不仅仅是因为多年教学而需要的知识积累，更重要的是不断和企业家沟通碰撞产生了更落地的体系。首先要确定方向。定准了方向，企业做强做大就是时间和努力的问题，而方向错了，往往错误的概率就大了；其次要做大规模。没有规模就很难产生规模经济，有了规模经济，才会有规模利益。如何通过适当的方法更快地做大规模？必须有逻辑清晰的套路和方法；再次要做强系统。有了系统企业才能真正做强，建立防火墙、护城河、烟幕弹，让企业的结构、流程、管理体系都达到足够的体系化。我们知道，做大生意和做小生意用的时间是一样多；我们知道，尽量使用巧劲而不要用蛮劲；我们知道，思考和设计更有价值。
数字化时代，商业模式正在发生巨变。数字化时代崛起了一大批企业，但是它们的经营逻辑和传统企业完全不同。商业模式被研究学者定义成：利益相关者的交易结构。在以互联网为代表的数字经济时代，企业的利益相关者众多。特别是采用生态战略和平台战略的企业，其利益相关者的身份界限具有相当的模糊性。在这样复杂的情况下，商业模式的演变逐渐复杂起来。因此，为了给自己的企业寻找良好的商业模式，管理者孜孜以求，希望尽可能地充分调动所有利益相关者对公司的热情和参与公司经营的积极性。只有一套商业模式尽可能多地囊括重要的利益相关者，为他们设计相关的交易结构，实现共赢，才能让公司获得巨大的发展。通过阅读和分析这部分的实际咨询案例，相信你可以更深入地理解商业模式的设计对企业发展的重要性。
一家从事留学中介服务的公司，受到了互联网的巨大冲击。留学服务，是指为有出国留学需求的人，选择报考相关的学校，为他们提供咨询服务、代办服务，以及接待和安排入学。从学校的选择到申请材料填写，以及申请者的资质打造，留学服务市场是一个显著的依赖信息不对称而获得盈利的领域。互联网的出现，特别是移动互联网的出现，打破了这种信息不对称。网上出现了相关的微信群甚至App，服务的提供方和需求方在网上相遇。所在学校的在读学生，就可以为想要去该学校的留学人员提供相应的服务。沟通的便利性让信息快速流通，同时，打破了留学服务机构的价值主张。面对这种情况，这家依赖线下面对面交流的留学中介服务公司，产生了巨大的转型压力。
出乎意料的是，这家专门从事留学中介服务公司的管理者，竟然对国学颇感兴趣。在我们见面时他提出的第一个问题，让我发现了这一点。“何老师，您觉得这来势汹汹的互联网变革，是否可以用《易经》来分析？”“这个问题有意思，您能具体说说为什么会这么想吗？”我问道。“易理的一个主张便是拥抱变化。任何事都会发生变化，比如我的公司，做了17年了，一直处于行业里比较领先的位置，但如今却被新的变化困扰，其核心原因就是我们没有积极地拥抱变化。“我们曾经以为自己一直会处于巅峰的发展状态。虽然时刻警惕同行业的竞争对手对我们发起冲击，却从未考虑到会因为一项不了解的信息和通信技术，让我们陷入困境。“既然凡事都是变化的，我觉得遇到困难也无须害怕，因为困境也会变，柳暗花明又一村！”说到这里，他笑了起来。“所以，您来这里是希望寻求一些改变之道？”虽然我对易理所知不深，但对他的这段话，还是深有感触的。“是的。我已经不算未雨绸缪了。之前，公司就有年轻人提起过互联网会对我们造成一定的冲击。但因为管理层都是人文学科出身，对信息和通信领域的理解不深入，因此将这些有价值的内容忽视了。
“我是看到您的介绍，人文学科（法律）出身，因此才来和您见面的。在谈具体的公司事务之前，我想先问问，您觉得人文学科和理工科之间，有什么显著的区别和联系？”在咨询的过程中，作为顾问，很多时候会被客户问到一些毫无准备的问题。比如这个客户，在事先填写的轻咨询调查表上，关于“咨询目的”这一栏里，填写的是寻求公司的商业模型和互联网转型。见面时，却问出一个宏大的问题。人文学科和理工科之间的区别和联系，这样的问题足以写一篇复杂的论文，或者需要数本书来讨论，岂能在区区2个小时的轻咨询中解决？客户当然知道这类问题没有简单的答案，但他为什么要在时间特别紧张的轻咨询中提出来呢？我认为有以下几个原因：
其一，客户提出类似的大问题，实际上是寻求参与咨询的心理上的平衡。参与咨询意味着求助，而自尊心很强的人，认为求助是示弱的表现。这样的人会利用一些大问题试图难住咨询顾问，寻求心理上的平衡。
其二，杜绝信口开河。企业管理者希望用一些很难回答的问题，显示自己的水平，以此打消咨询顾问信口开河的想法。
其三，寻求价值观的匹配。“先做人，后做事”是很多中国管理者的信条。因此，在遇到咨询顾问时，他们先用一些大问题投石问路，以便寻求对咨询顾问价值观的理解，看看是否与自己的价值观、企业价值观匹配。
其四，对战略的误解。认为战略咨询往往是坐而论道，希望获得顾问在“道”上的认同，再去讨论具体“术”的层面的问题。因此，在实际的咨询工作中，我常常遇到一些上来就抛出世界观、人生观、价值观，或者与天地万物之法相关的“大问题”的客户。很多具有儒商气质的企业管理者，对悠久的历史文化有深刻的了解，非常了不起。但从另一个层面上看，这也造成了他们对新环境和新变革的不敏感。
作为咨询顾问，你可以回避这些看似与咨询主题不相关的问题，但也要为回避类似的问题做好付出代价的准备。代价往往是，无论后面你说什么，客户都听不进去了。这会大大降低咨询服务的价值。
我知道这种问题不能回避，于是简要地回答说：“您的问题是一个高屋建瓴的问题。但人文学科和理工科的区别与联系很复杂，坦白说，目前我未必能给出特别系统的分析。“不过，我认为人文学科更倾向定性的分析；而理工科，或者说自然科学，更倾向定量的分析。“不知道您怎么看待这个问题？”他思索片刻，反问：“这是不是意味着要分析清楚一件事，定性和定量的分析都需要？”“没错，我也这么认为。”听我这么回答，他放松了。我知道，我的回答获得了他的认可，或者打消了他的顾虑。“我们就拿您今天过来咨询的互联网转型的商业模式来说，对新的商业模式就需要定性和定量两种分析来确定。“信息和数字技术的优势在于定量分析，而商业模式的交易结构设计，需要衡量不同利益相关者能否对整个交易贡献价值。如果一个相关者不能对整个交易贡献价值，那么他就不是这套商业模式的利益相关者了。“那就更加没必要用定量的方法来分析他了。”“我举个例子，我们公司是从事留学中介服务的。那么，一个根本不想留学的人，无论我们采取何种商业模式，他也很难跟公司产生关系。
“因此，我们就不需要用定量分析的方法来分析他了。“反过来，如果一个人既想出去留学，又考虑其毕业之后是否留在国外，这类人就值得我们来定量分析。至少，我们可以分析这类客户在留学中介服务、海外房地产投资两个方面的需求产生的价值。”“我明白了。定性分析可以作为定量分析的前提，如果定性分析排除了，就没必要对其进行定量分析了。”“是的，不过定量分析对定性分析也有作用。”我提示了一句，还是留给对方思考。我要遵守咨询顾问的第一准则：自己说了什么不重要，对方能听到什么才是最重要的。
“您是说，从定量分析里面发现定性的要素？”“是的，互联网的商业模式设计，很多情况下就是通过对精准数字的分析测量，做出定性的决策。”虽然我们的话题起自人文科学和自然科学的差别与联系，但最终的落脚点还是互联网转型的商业模式设计。这样聊天仿佛是兜了一圈，但为了让企业管理者能够进行自我分析，引导他寻找答案，兜了一圈还是有必要的。听完我的话，他若有所思，沉默了一阵子。看得出，他在积极地思考。“我明白了，您的意思是，通过对互联网上的相关数据，比如消费者的消费数据分析，我们就能知道消费者的潜在需求，从而满足相关的需求。这就像刚刚您说到的，留学中介服务背后，很可能有海外房地产投资的需求。”“没错，这就是数据决策的精髓。本来我们不做海外地产的生意，专注做留学中介，但如果通过数据统计发现，有很大比例的留学生毕业之后想要留在目的地国家。同时，这部分人中有一部分在海外置业。“通过这些相关数据，我们就可以知道，海外地产业务适不适合我们公司，还可以知道我们拓展新业务采取哪种商业模式。比如我们可以招海外地产的广告商，提供精准的广告渠道，也可以做海外地产的中介，甚至投资开发。
“这些都会给我们的经营带来新的、稳健的增长点。这些增长点能不能抓，以何种商业模式做，是定性的决策。真正开始做了之后，又会产生新的数据，供我们定量分析。”“此外，就算是对互联网的理解，我们也可以做一些定性的考量。互联网技术本身是通信的一个分支，纯理工科，基于半导体、计算机等自然科学的发展。但互联网给商业和社会带来的影响，对环境的改变，则必须用人文学科的视角来理解。
“互联网、移动互联网、5G物联网等，这些新兴技术给商业带来的影响，可以用四个词来总结：连接、沟通、协同、共享。”“连接、沟通、协同、共享。”他重复道，“有意思，颇有点大道至简的味道。”他笑容满面，真正地放松了。这是他熟悉的语言，用这种语言足以帮他应对高冷的通信技术。
“网络通过连接计算机，实际上是连接了计算机背后的人，同时连接在一起的人产生了信息的沟通，这些信息包括需求信息、供应信息及如今的位置信息等；通过信息的充分沟通，人们协同起来，一起做一些事情。这就是您公司主要业务的竞争对手，也就是那些海外高校在读生做的事情。之后，人们将协同工作所带来的全部或者部分成果拿出来共享。“共享之后，这些成果会吸引和连接更多的人，产生更多的沟通和协同，带来更多的成果或者质量更高的成果，然后分享它们。“如此循环往复，就塑造了互联网时代。将被连接的要素由人扩展到物，就将塑造物联网时代。”
说完这些，我暂停了谈话，给对方充分的思考时间。他拿出笔，在自己的本子上写下了“连接、沟通、协同、共享”八个大字，并画了一个循环的闭环图案。“这就意味着我们必须要转型，因为我们阻止不了人们在网上连接、沟通、协同和共享。”他自言自语道。“互联网技术和未来的通信相关的技术，加快了这一循环的速度，使它的效率大大提高。我认为，没有人能阻止这一变化的发生。“但是我们为什么要阻止呢？既然阻止不了，为什么不能加入他们，甚至帮助他们呢？”他看着我，若有所思地说：“对啊，我们可以帮助他们，为他们提供一个沟通平台，嫁接相关的服务。例如法律服务、签证服务，所有在读大学生不专业的，我们都可以帮忙，然后收取一定的管理费用！”“再通过平台上产生的流量，开拓其他业务！”我补充道。“太棒了！这个想法，想想都会兴奋！不过，要实现这样的想法，还需要一些具体的设定吧？”他已经有了立即行动的冲动。
“没错，这是下一步要做的事情。接下来，我建议考虑另一个定性的问题——承担变革任务的团队该怎么组建。”“您说得对！这件事情，我们公司最初的原始股东是做不了的。”他这么说，让我想起了他在咨询前填的信息调查表里的内容。这些内容指明了他们已经在互联网转型这条路上进行了多番尝试，一直都没有取得好的成效。几乎所有的股东都达成了一致，公司业务如今受到的冲击太大了，因此必须实现转型升级。否则，这个业务就做不下去了。一方面，随着海外留学的人越来越多，留学这件事没有那么神秘了；另一方面，很多海外在读的大学生利用自己的手机做起了“留学顾问”。
咨询表里，他给出的屡屡失败的原因是：无法组建对互联网深入理解的团队，而公司现有的管理团队对互联网十分陌生。这次轻咨询除了要提升他对互联网时代商业模式设计的思维模式，还要帮他梳理清楚，转型团队的管理者需要具备什么素质。
“通过前面关于人文科学及自然科学，也就是理工科的讨论，还有定性和定量分析的谈话，您对转型团队管理者的素质有什么新的想法吗？”“有的，这次谈话让我明白了，在面对一个新事物的时候，要学会用人文和自然科学两种思维方式来理解。我喜欢国学，我觉得在定性研究领域里，国学几乎涵盖了所有方面。“在定量研究上，我们需要的是一位有理工科背景，同时又对定性分析感兴趣的转型带头人。”“非常有道理！您完全可以将这个标准交给公司的人力资源部门，让他们帮您将其分解成具体的招聘需求信息。“不过，这类人恐怕不好找。”“是的！优秀的人才总是难得的！老师，您有什么建议？”“如果短时间内找不到最合适的人，可以先招聘一位对互联网有深刻理解的理工科人才。这样的人选比较多。
“同时，公司可以考察其学习能力。如果候选人学习能力强，公司完全可以利用现有的国学氛围，培养他的人文思维。“我认为，一个人具有一定的阅历，一定会对人文思维感兴趣的。“毕竟每个人都要生活在社会里，生活在中国文化中。”“您这么一说，让我更有信心启动此事了。我们积累的经验和人文方面的思维，在转型时期也能起到作用。”“我这么建议，其实是因为任何转型项目，都会有一个被我命名为‘大概率成功窗口期’的限制。这个概念您愿意了解一下吗？”“非常愿意！”“首先，我们要承认，成功是一个概率问题，做任何事都没有100%成功的。我们总是会遇到各种各样的挫折，并且要调整自己，追求大概率的成功。业界有个不成文的说法，任何成功的商业模式都不是当初它被设计出来的样子。“也就是说，设计商业模式只是为我们接下来要做的事情寻找一个范围和粗略的结构。之后，我们先在这个范围里迈出第一步，然后不断审视我们的设计，调整它以期最终产生符合实际情况的商业模式。
简单来说，商业模式要能迭代，这样才能提高成功的概率。“既然成功是一个概率问题，那么就会有概率大小。我认为，对于互联网转型这件事来说，先发优势还是很重要的。比如有人说在电商零售领域里再做出一家公司来颠覆阿里巴巴，我认为几乎是不可能的。互联网提高了商业模式运行的效率，谁的效率高，资源就会到谁那里。“您应该听说过马太效应。“强者恒强！”他说道。“是的。既然如此，转型的时间点和速度，成了影响成功概率的重要因素。也就是说，在您公司所在的领域内，如果还没有其他强势的互联网平台，做这样的平台取得成功的概率就会大一些。相反，如果我们没有快速行动，把先机让给了竞争对手，可能就会降低成功的概率。“这个时间是有最长的窗口期的，我称为大概率成功窗口期。”“所以，您的意思是我们想通了就不要等，要先开始，然后一边干一边调整？”“正是如此！”“我十分同意您的说法！”他肯定地回答。
【后续进展】轻咨询服务结束后，我被邀请到他的公司做了详细的转型调研，并根据对公司员工、客户及合作伙伴的会议，我们一起找到了很多不错的商业模式创新思路。我将这些新思路整理成商业模式创新设计报告，提交给了企业管理者。最终，他们按照这份报告的建议，结合公司的情况选择了相应的商业模式方案，并积极投入实施，取得了不错的成绩。
【管理提示】
（1）企业管理者对新生事物的了解，尽量不要，也没有必要涉及技术层面。一来我们无法掌握所有的相关技术；二来商业的运营未必需要以了解技术本身为基础。
管理者只需要认真理解某项新技术会给商业行为带来什么影响，会产生什么后果，产生各种后果的可能性有多大，以及这些改变是否能满足客户的潜在需求。这些问题才是企业管理者面临激烈技术变革时要认真思考的。技术本身的问题，可以由精细的社会分工来解决。
- 企业管理者也必须学习并掌握一些人文思维。企业文化、领导力、愿景、使命、价值观和员工激励乃至客户需求分析，都脱胎于深刻的人文思维。毕竟我们生活在社会文化中，商业必然会受到人文环境的影响。这一点不容忽视，就算是大型技术变革项目，比如智慧城市的设计和实施，也必须考虑城市的人文建设。如果一项技术的使用不能满足人们的需求，那么怎么会有人为它买单呢？商业中的技术应用，尤其要考虑人文要素。
- 企业管理者应该掌握定量分析的基本思维。定性和定量分析，是商业决策者必须具备的两种思维技能。管理者要特别注意定量和定性两种分析方法之间的相互作用及关系。
- 在互联网和未来的数字商业时代，大概率成功时间窗口期这个概念，对企业管理者十分重要。
【咨询提示】
- 客户从自己的出发点来参与咨询的过程中，难免会提一些让咨询顾问感觉到离题千里的问题。没有经验的顾问会忽视这些问题，转而要求客户谈回所谓的“正题”。这样做表面上看节省了时间，提高了咨询的效率，但是并没有让咨询对客户产生影响，最终导致顾问提供的咨询服务毫无效果。没有效果的效率，是最大的浪费。相反，有经验的顾问必须知道，一旦客户离题千里，实际上是给顾问一次在心理上跟他无限接近的机会。
- 在几乎所有的寻求商业模式设计咨询的客户中，对变革的恐惧是顾问要面对的第一个难题。商业模式的改变绝非是小的改变，而是极大的、系统性的变化。从商业模式、盈利模式到团队和人才选择，以及利益相关者的重新界定，都要发生变化。客户公司可能要付出巨大的努力，投入很多资源才能取得实实在在的成功。客户心怀恐惧，是非常正常的反应。
（3）当客户对自己要做的事情特别陌生的时候，咨询顾问应该提供足够多的信息，并在提供这些信息时，尽量采取客户的语言体系而非自己的语言体系，让客户对新事物有初步的理解。满嘴专业术语和新名词的咨询顾问，很少会是一个能让客户真正采取行动的顾问。
时代已经变了！数字化时代，当整个世界被连接在一起之后，过去简单的、线性的产业链被击破，取而代之的是更加高效的、以消费者为核心的各类生态系统。数字化时代，消费者获得了难以置信的主导权。借助互联网，信息不对称正在被打破，消费者的影响力也急剧扩大了。
数字化时代，消费者的注意力逐渐成为稀缺资源，商业竞争聚焦在消费者注意力上，这就是数字化时代的流量竞争，所有能吸引消费者注意力的事物都被称为流量入口。网络的传播、聚合效应越来越强，企业的竞争越来越残酷，过去是二八定律，现在在有些行业是1∶99定律，赢家通吃。
数字化时代，提升消费者体验成了商业最核心的问题，不管是线上还是线下，因为这直接决定了企业的生死。几年前，人们还在争辩线上和线下到底谁能胜出，但是到了今天，新零售快速发展，大家探讨的是如何利用数字化技术打造更好的消费者体验。这是一个全新的时代，物质世界和虚拟世界的融合越来越快，移动互联正在成为过去，人工智能时代已经开启，未来创新的速度会越来越快，颠覆几乎在每一个领域发生，行业的边界不断被击穿，企业方生方死！
传统企业在数字化时代应该如何转型？显然现在已经不是靠一个点子就能轻易胜出的时代了，对大多数市场来讲，商品已经从过去的供不应求到了现在的供过于求，我们到了去产能的时代。在这样一个时代，任何战略粗犷、运营粗放的公司都将被市场淘汰。对于互联网巨头而言，数据化决策不仅仅是指用数据来做运营分析和决策，甚至包括用大数据来进行战略分析和决策。这是一个属于专业选手的时代！
因此，要在这个时代生存下来，企业必须成为行业内的专业选手，认清数字化时代的本质，系统地把握数字化时代商业模式设计的结构，才有可能在战略层面做到游刃有余，才能跟得上数字化时代的发展。
在做咨询的十多年职业生涯里，我几乎每天都在和各类企业家打交道，也帮助过很多企业设计它们的商业模式。我看到的最大问题不是企业家不勤奋、不努力、不聪明，而是缺乏构建系统框架的能力。特别是今天的大多数民营企业家，他们之所以能生存下来，每个人都有自己独到的经验，但是一旦碰到环境变化，旧的经验失效，大多数人都缺乏最基本的调整能力，从而错失力挽狂澜的良机。
简单来说，他们对商业模式设计缺乏系统的认知，不知道自己为什么成功，也不知道自己为什么失败。
2022年10月14日 于武汉市大智无界·空中小镇
