何伏
生活在无边的信息、知识、技术的海洋中，你常常会有无知感、无力感、沮丧和挫败感。面对这种无限的外部复杂性，你需要培养一种庖丁解牛式的、化繁为简、第一次就把事情做对的思维和方法。企业存在的价值，在于提供产品和服务满足消费者的需求。消费者也是人。人是衡量所有价值的标准。
人具有复杂的感觉并最终形成复杂的意识。通常来说，人具有“眼、耳、鼻、舌、身、意”六感。其中，五官直接感受外部世界对人的刺激，所有直接的刺激经过大脑的加工合成形成感觉。结合我们的经验、记忆、教育、文化和推理等，形成复杂的意识。视觉是我们与外部世界互动最重要的通道：日常生活里我们有超过70%的信息是通过眼睛获得的。人的视觉非常发达和敏锐。视网膜里一共约有600万个视锥细胞和1.25亿个视杆细胞。可以识别上百万种不同的颜色。人类双眼的视野范围约水平220度，垂直135度。人能看清视场区域，再加上上下左右用余光看到的比较模糊的区域，人眼分辨率可能高达6000×4000像素。虽然人的差异很大，但有意思的是，不同国家、民族、地域和人群对视觉的标准都是高度一致的，那就是越接近自然的超高分辨率和超多色彩越好。人的听觉也相对灵敏，但是相对于视觉的精度就差了很多。人耳通过感受空气的振动频率，再由大脑加工合成后听到声音。
嗅觉和味觉也是类似的原理。我们的鼻子和舌头上有无数的化学感受蛋白，能够结合和识别各种各样的化学分子，经过人脑的加工合成，我们就感知到各种气味和味道。但是人类的嗅觉和味觉的灵敏度都不算太高，每日处理的数据量不大。而且嗅觉和味觉有很强的身体记忆，并受很多文化习俗因素的影响。不同国家、民族、地域和人群形成了丰富多样的饮食文化，对“好吃”的定义差异非常大。甚至还有相当一部分人偏爱“辣”这种特殊的味道。实际上，“辣”并不是一种味觉，辣是化学物质刺激细胞，在大脑中形成了类似于灼烧的微量刺激的感觉，不是由味蕾所感受到的味觉，而是一种痛觉。所以其实不管是舌头还是身体的其他器官，只要有神经能感觉到的地方就能感受到辣。
人的身体还有其他各种“传感器”，包括皮肤对压力的传感，对热能传播方向和速度的传感，形成了触觉。身体还有分布细密的痛觉感受器。痛觉感受器受到化学、热力或撞击等可损伤身体组织的刺激就可能会产生疼痛。身体还有对加速度的感受器，能够感知失重或者超重。但人体是无法感知到速度的。人对速度的感觉，其实是通过视觉、触觉等多种感觉合成的结果。不同人群的身体传感器的感知标准也是高度一致的，并不会受到种族、文化、习惯的影响。总的来说，身体的传感器接收到的刺激不多，处理的信息量也不是很大。
为什么以电视机为代表的黑色家电行业，技术迭代迅速竞争激烈，而以空调为代表的白色家电行业，技术迭代缓慢？可以从以上人的六感的差异部分地得到解释。因为人的视觉非常灵敏，细微的差异都很能分辨，所以人对显示技术的要求永无止境。从480p，到720p，再到1080p，4K，甚至8K显示技术。从黑白到彩色、真彩色、10亿色。从2D到3D再到AR。人最终要实现显示技术完全还原真实世界才肯罢休。而身体对速度、空气温度、湿度的感受是很不灵敏的，我们很难分辨24℃和24.1℃的区别。因此，空调厂商也没有面临强烈的技术迭代的要求，大多是在节能、静音和外形等方面做文章。所以，空调是一个技术演进和产品迭代都比较慢的行业。
人的六感中的“意”，是高层次的感觉，依靠大脑综合加工各种感觉而产生，是人持续进行的感受和觉察，是自我存在感与对外界感受的综合体现。人具有高度发达的意识。意识这个问题涉及认知科学、神经科学、心理学、计算机科学、社会学、哲学等。人的大脑对“眼耳鼻舌身”五感的加工，还会形成一种叫“联觉”的东西。联觉是一种感官刺激会自发地引起另一种感知的现象。我们可以从音乐中听出黑色压抑，从色彩中看到火辣热情，从巧克力中品尝到绸缎般丝滑的触感。
我们很多的产品表面上看是满足人的生理需求，其实是在满足人的意识需求、精神需求。例如，茅台酒通常被作为食品饮料的一种，但其实它更多的是精神产品。客人看到主人在酒桌上摆了一瓶茅台酒，并被主人“按”到主宾的椅子上坐下，于是产生了一种“被尊重”的感觉，其安全感、被认同感和自我实现的需求被满足。人的生理的需求其实是非常有限的，每日消耗的物质和能量都很有限。但是人的精神的需求、意识的需求是无限的。
关于人类感觉和体验的一条重要规律是边际效用最终递减。人的感觉具有适应性。哪怕是我们很喜欢消费的东西，随着消费量的增加，效用最终会不断降低。边际效用最终递减是必然的自然规律，是进化的结果。很显然，如果边际效用递增的话，人最终就撑死了。这个规律在餐饮行业体现得非常明显。海底捞火锅再好吃，我们也不会每个月都吃，我们外出就餐会不断地换馆子、换菜系风格，所以餐饮行业会很分散。人们为什么喜欢旅游？因为一个地方待久了就会腻，总想换个环境。北京的人可能跑到苏州看江南园林，苏州的人跑到北京看长城故宫。边际效用最终递减规律不仅体现在消费中，也体现在生活、工作、婚姻等各个方面，可以解释很多人类行为。
任何一个能够达成交易的产品和服务，必然在达成交易的那一刻能够,或者被预期能够，满足（直接满足或者间接满足）客户的某一项需求。所以，当我们研究商业模式时，研究企业所提供的产品或者服务的价值主张，挖掘价值主张对应的人类的底层需求分析，就显得特别重要。只有洞察了人类的需求，特别是最底层的需求，才能满足客户真正的需求。例如，汽车起动机作为汽车的一个零部件，很少有人知道，它满足了人的什么需求，为什么会被人们所需要并被生产出来呢？起动机满足了人们安全高效地起动发动机的需求。发动机满足了人们将化学能比较高效地转化为热能，再转化为动能的需求。大量动能满足了人们克服摩擦力产生加速度实现快速位移的需求。那么，人类为什么有快速位移的需求呢？原因来自于两个方面。
第一是“生存”和“繁衍”的需要，这是被动的，包括生产和生活。人类在狩猎采集时代走路和奔跑就足够了。现代社会，大量物体和人都需要产生高频次的位移，而且需要快速位移，才能满足生产、管理和生活的需要。人类才发明了轮子、马车、汽车、火车、轮船、飞机和火箭。这些位移，都使得我们“生存”和“繁衍”的能力大大提高。
第二是“刺激”的需要，这是主动的，包括玩乐、学习、科研、观光旅游和探险等。人类在这一点上与动物有很大的区别。人类的婴儿在喝饱奶之后，就开始了寻求刺激之旅。人类总是会想知道，山的另外一面是什么，海的对岸是什么。现代社会虽然有一些宅男宅女，号称可以一个月只宅在家里，不出门。但其实是他们寻求外部“刺激”的需求并没有消失，而是被互联网、电视、游戏满足了。
同时，由于人生命的有限性和人的不耐性，人类需要“快速”的位移而非“慢速”的位移。如此，催生了庞大的交通运输产业，不断推动着人类位移的速度、频率和距离。现代人24小时的位移就可能绕行地球一圈。未来，L5级别的自动驾驶汽车，将具备全球陆地道路的任意点对点送达能力。可以预见，当技术足够成熟、成本足够低时，人们也必然产生频繁快速地往返于火星的需求。人其实并不能真正“发明”什么新产品，只能“发现”新产品。所有工业产品都很早以前就被物理规律、人的底层需求和人体工学所决定了，只是随着人类科技树的发展而逐步被人类“发现”并被制造出来。一些底层的需求，总是派生出更高阶的需求，人类不得不生产一些产品去满足这样的需求，同时又需要衍生出更多的产品去支持这些产品正常运作。人类所需要的产品品类就这样快速地膨胀起来。我们进一步思考，人类“衣食住行娱学医”背后“生存”、“刺激”以及“繁衍”的底层需求，又来自于哪里呢？来自于基因进化的需求。
道金斯在《自私的基因》指出，进化的最基本单位是基因，不是个体，也不是种群。人类不过是基因操控的生存机器，人类进化的目的就是尽可能地让自己的基因更多地、更长久地复制下去。基因唯一感兴趣的就是不断重复地复制自身，以便在进化过程中争取最大限度的生存和扩张。一切生命的繁殖演化和进化的关键都归结于基因的“自私”，自私的基因控制了生物的各种活动和行为。基因只管自己的复制，而不管个体幸福与否。人类最底层的需求，都可以解释为基因进化的结果。自私的基因，是人类需求的底层机制。
为什么人类要追求生存？因为只有自己先生存下来，基因才能生存和复制。在当今世界，生存已经不能简单地理解为活下来就可以了，而是对更好的生活的追求。我们为什么工作？尽管大部分人并不喜欢自己的工作，还是继续朝九晚五，就是为了养家糊口并维持当前的生活水准。老人为什么对保健品需求那么大？因为“怕死”，希望活得更长。医药和医疗服务是一个非常庞大的朝阳产业，医药企业动辄投入几十亿、上百亿元的资金，不断开发新药品，不断攻克癌症等疾病，也是满足人更长地生存的需求。人类对生存得更好的需求，推动企业生产出花样更多、质量更高、更具审美感的产品。很多人跑去日本买马桶盖、电饭煲，就是因为希望生活品质更高。
和动物一样，“生存”的另一个层面是繁衍，也可以理解为“未来的生存”。繁衍后代、抚养后代，也是为了基因更好地复制下去，因为每个孩子身上有父母一半的基因。为什么家长望子成龙，因为希望孩子在竞争中胜出，将来有更好的收入和社会地位。
人类生理层面的进化是非常缓慢的，以十万、上百万年计。因此我们保留了很多适应远古时期的生理和心理机能。随着时代的变化，有些基因虽然已经不能直接指导人类行为，但这些基因依然在人类体内，还会影响人类的活动。早期的人类使用“采集打猎”作为搜集食物的主要方式，这方式结合了固定的食物来源，植物和真菌及狩猎其他动物。而社会的发展太快，有些基因已经无法指导我们去打猎，但可以指导我们去踢足球。女性天生爱美，这是基因带来的生物本能，化妆品、时装甚至整容，在全球都有很大的市场。人类对异性的一些审美标准，如高大、英俊、漂亮，其实也源自于对异性繁殖、抚养后代、改良后代基因能力的经验判断。女性为什么喜欢购物？在拼多多、淘宝、京东、抖音和商场中挑挑选选，其实和原始社会女性采集果实的分工有关，即使最后什么都不买，仅仅是挑挑选选的过程就可以带来满足感和愉悦感。男性酷爱的很多运动，可以分为两类，一类是竞速追逐类，如跑步、单车、游泳、赛车、冲浪；一类是攻击目标类，足球、篮球、乒乓球、羽毛球、钓鱼、高尔夫球、射击等运动。这些都和原始社会男性的狩猎分工有关，在追上前面的人、进了球、鱼上钩的时候，和原始人抓住一只小鹿的快感应该是相同的。人类的社交与合作结构也仍然受到远古时期的影响。
那么，人为什么会追求“刺激”呢？这一点和其他动物是完全不同的。“刺激”是人与外部世界极其复杂和频繁的信息交换过程。追求“刺激”是进化带给我们的副产品。人类与动物的最大差别在于神经系统过于发达，从而导致意识很发达。基因进化出人类复杂的神经系统。人类能够感知和接收更多的信息，人类有语言，可以思考策略，可以规划未来，这有利于人类的生存和繁衍，这也是人类成为地球上最强大物种的主要原因。
但是在一切平安的状态下，尤其是当今发达的和平世界，人类过于强大的神经系统和意识流却是苦恼的来源。在任何事情没发生的条件下，人会无聊，大脑会胡思乱想，而且控制不住。不知不觉地，人会焦虑、忧愁、担心、嫉妒。人会白天工作时心乱如麻，不能集中注意力，也可能晚上胡思乱想导致失眠。米哈里·契克森米哈赖把这种状态叫作“精神熵”，人的精神也是由有序趋于无序的。所以，人会有克服“精神熵”的需求，例如看网络剧、看电视、看肥皂剧、看电影、打游戏、看书、旅行、刷抖音、刷朋友圈、刷B站……王者荣耀火遍全国，2018年全民刷抖音，其实都是满足打发无聊、追求刺激的需求。关于人类的底层需求，也有其他一些表述，对我们也会有启发，但其根源都可以从自私的基因推导出来。
马斯洛的人类五层次需求模型非常有名。第一层次，生理需求。第二层次，安全需求。第三层次，社交需求。第四层次，尊重需求。第五层次，自我实现需求。其实生理需求、安全需求本质是还是生存需求，社交需求、尊重需求、自我实现需求，更多是刺激的需求，当然这些需求的实现也有助于更好地生存。
“七宗罪”也是对人类需求的很好的描述。大卫·芬奇在1995年拍摄的一部犯罪电影《七宗罪》中以非常极端的方式对此进行了说明。这些需求的原点其实都是生存和刺激的需求。
与基因复制的规律相类似，道金斯还提出觅母（meme）的概念。生物基因能决定我们的行为，但还会有一种文化基因影响生物，觅母是文化的传播单位，能解释文化传播的过程。人类不仅仅追求基因的传播，还追求一种思想、一种理念或一首诗歌、一种文化或制度的复制传播。
道金斯写道：“我们是作为基因机器而被建造、作为觅母机器而被培养的，但我们具备足够的力量去反对缔造者。在这个世界上，只有我们人类，能够反抗自私的复制基因的暴政。”人类能够超越自私的基因，做出一些高尚的事情，但仅仅就投资的目的而言，最大的生意往往是受到基因操控的人类本能。大部分人无法摆脱“基因生存机器”的命运，人类以为自己的所有行为都是自由意志的结果，其实不过是基因在背后指挥操控。
动物几乎完全是基因的生存机器，人类更复杂一些。人类作为基因的机器人，是会叛变的，至少部分人类的部分行为是超越自私的基因的。
人兼具有动物性、人性和神性动物性是动物一切为了生存和繁衍本能的体现。人性是进化的结果。人具有同情心、同理心、审美和推理能力，追求快乐和幸福。人有复杂的喜怒哀乐、爱恨情仇各种情感和情绪。神性是人身上体现出的无私、忘我、奉献和创造的特性，是一种超自然的属性。人是很复杂的，动物性、人性和神性在人身上共同存在和发挥作用。在不同的文化、教育、环境、时间和事件下，人表现出的动物性、人性和神性有巨大差异。人对产品和服务的所有需求，都与人的动物性、人性和神性有紧密联系。
人是自然属性、精神属性和社会属性的统一自然属性，是人作为生物体与外界进行物质和能量交换，进行简单信息交换的过程。精神属性，是人与外界进行高度复杂信息交换的过程。社会属性，是人与人类群体进行情感和利益交换的过程。
作为生产者，企业管理也是极其重要的生产力。管理的高手一定对人性有深刻的洞察力。巴菲特在2007年致股东的信中对未来接班人提出的要求是：“独立思考、心智稳定，以及对人性及组织行为的敏锐洞察力，这些都是想在长期投资上成功的重要因素。”
基于对人性的认识，管理学也经历了百年变迁。《科学管理原理》的作者，管理学之父泰勒把人类看作完全为了工资的机器人，他以秒表为武器，详细分解并测量工作的每一个环节和所需的时间，以此来衡量工人的工作。泰勒制风靡一时，的确在一段时间内大幅度提高了效率。直到现在，富士康等大多数制造业企业仍然完全使用泰勒制。泰勒制也造成过严重的后果。卓别林的电影《摩登时代》，对泰勒制进行了极大的讽刺。1927—1933年的“霍桑实验”，发现了工人中人际网络和社会关系的作用。20世纪60年代，道格拉斯·麦格雷戈则发现了企业的人性面，重新思考管理中的人性假设，以及权威命令式的管理体制。后来的一代管理学大师彼得·德鲁克则研究了知识经济时代的管理问题。西方的百年管理历史，也是对人性认识越来越深的过程。
一些管理优秀的公司和企业家，同样是对人性认识深刻。世人总把巴菲特当作股神或者成功的资本家，其实巴菲特更是洞察人性的管理大师。几乎不花任何精力，不需要总部建立任何管理部门，巴菲特可以让旗下的所有企业和管理层爆发出巨大的热情。
优秀的老板，不只是雇用员工的“手”，还要雇用员工的“脑”，更要雇用员工的“心”。华为的员工有狼一般的战斗力，一定不是来自于强迫，而是来自于任正非对人性规律的洞察和运用。海底捞服务员真诚的微笑，也是因为张勇对人性的深入理解，这也是他人学不会的。
谷歌作为互联网公司，需要一批不断产生并实现想法的“创意精英”，而不是用钉钉打卡、被上司监督的上班族。谷歌通过OKR工作法，给员工自由的工作氛围、自由的工作时间，用头脑风暴等各种方法，不断将这些“创意精英”的潜能发挥出来。
知识工作者、创意精英的价值都在自己大脑之中，绝对不能依靠强迫监督或者仅有物质激励，而是除了高额的物质和荣誉激励，更要创造合适氛围并激励他们不断发挥潜能并改变世界，顺便为公司创造利润。
怎样才能真正地挖掘到客户的需求，让客户觉得你是他的知音呢？在此，笔者根据多年的投资实践和管理咨询实践，提供几个方法：
行业分析。通过对行业的了解，判断客户到底有什么需求，因为客户暂时没有判断自己真实需求的能力，要不然也不会找咨询公司了。通过行业趋势判断客户处于什么发展阶段，会产生什么问题。有时候，客户只知道现象，不知道问题的根源。
请咨询公司，是因为客户想跳出圈外看看自己做得怎么样。比如由于淘宝、天猫的冲击，服装行业都有库存积压、周转不良的问题，而线下店面的经营很难，必须转型。客户是不是有这样的需求，还是他们转型转得不好，出现成本太高使利润下降等问题，这些都需要进行分析。
耐心倾听。细致全面的倾听是发现问题的根本。每个人都有预设的判断，“望闻问切”要从细微之处入手。初次谈判时，尽量让客户多说，80%的时间用来倾听，20%的时间用来提问。
开放提问。用开放式、傻瓜式的提问来了解客户。很多人谈判的时候把客户当成“傻子”，更有甚者会当面说客户“这你都不懂，这你都不知道……”，总是站在批判的角度与客户交流，把客户当傻子。傻瓜式的提问刚好相反，把自己当成“傻瓜”，让客户说得更多、更细致。比如“我们不太了解这个行业，贵公司能够经营这么多年，一定有很多成功的经验和独到的见解，能否说给我们听，看看我们能否帮上忙？”如此一来，客户就会开始介绍自己公司的情况。
咨询师可以在这个过程中引导客户，介绍自己服务过的其他公司的情况，问客户是不是想另辟蹊径，深入细节。你深入细节，客户就会告诉你细节。
两位“门神”。企业主要做两件事情——开源和节流。当我们挖掘需求、耐心倾听的时候，要弄清客户的发展阶段，看客户是处在品牌拓展阶段还是处在追求利润阶段，是处在提升效率阶段还是处在增加销量和市场占有率阶段。
最后要落到两个点上，就是开源和节流。所以我们倾听的时候要注意把握，不能让客户的风筝飞得太远。
2022年11月5日星期六 于 武汉大智无界·空中小镇
