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电商研究院:直播带货有规则 明星翻车很正常

6月29日财经圈知名作家吴晓波开启了自己的直播带货首秀。

毫不意外,财经圈大V的试水以翻车收尾。由于吴晓波在网络上一直笼罩着“财经”光环,他的翻车又一次让各路媒体和一众网民集体沸腾。

联想到最近数十起明星进军直播带货均以翻车收场,不得不让人怀疑2020年刚刚过半。直播带货就要退潮了?

吴晓波直播带货翻车始末

“在2020年,不看直播,不做直播,那就是白过了”,在直播带货中吴晓波的这句话回荡在直播间里,想来这绝对不是他故作姿态而是真正的有感而发。言者有心,听者有意,在直播带货席卷整个商圈的现在,相信很多人都有同感。

吴晓波是这么说的,也是这么做的。根据后来他自己透露,为了这一次直播带货的首秀,他花了一个多月来筹备。而且“铆足了劲,甚至比日常的授课乃至年终秀,都投入了更多的精力。”在筹备期间,他观看了薇娅、李佳琦、罗永浩、汪涵及其他四个直播网红的视频,甚至还聘请专家定格解说,为了能现场体验还曾专门到雪梨的公司现场观摩。

在商品的选择上也是亲历亲为,参加了几乎所有的选品会,最开始预报名想要合作的品牌有上百个,经过层层筛选,最后留下26个。这些被选中的幸运儿也足够有实力,据吴晓波透露,这些品牌全是各自细分行业的前三名,“我之前去过其中一半的公司实地调研。又有十家企业派高管到杭州专门与我开会介绍产品,其中包括创维、永艺、贝医生、SKG和街景车的董事长。”

为了搭建直播间花费了数百万元,淘宝直播平台也给予很大的流量扶持,作为联合出品方的微博也表示将给予极大扶持。从学习直播功课到选品每个阶段似乎都已经尽善尽美,开始直播之前助播说“吴老师,绝对不会翻车的,因为我们已经把车的轮子都卸掉了。

直到第二天,数据出来了。

根据第三方平台的统计,本次直播观看人次830万、最高同时在线4万,客单价695元,交易金额2200多万元。接着有品牌方爆料为了参与了吴晓波直播付了60万元坑位费,但实际成交不足5万元。数据显示,吴晓波带货的商品中某款奶粉仅售出15单,某抗菌被子也仅售出11单,最少的是一款智能多功能马桶,仅售出4单。

但是在后来的战报宣传中,吴晓波团队不讲普通用户的观看时长,而着重宣传粉丝平均观看时长;跳过直播间成交销售,吃下范围更广的引导销售业绩,从2200多万直接翻倍5000多万。网上吴晓波直播带货首秀翻车声四起,吴晓波则发布了一篇题为《吴晓波:十五罐》的文章承认自己翻车。

在这篇阅读量10万+的文章中,吴晓波谈了自己翻车的两个原因。一是他自己的表现,二是选品逻辑。在文章中他虽自嘲只卖了十五罐奶粉,但却拔高了自己要力荐国货的形象。他坦言没把讲课模式切换成带货思维,“这份自信害死了我……我把大家喊成‘同学’,其实,他们是‘宝宝’。”同时吴晓波还不忘顺便安利自己前不久发布的新国货白皮书以及主讲纪录片。

其实把时间往前边倒退一下,你就会发现进军直播带货的明星翻车的不在少数。

直播带货成明星折戟处

自从直播带货火了之后,在媒体的宣传中动辄上亿的战报不断萦绕耳畔,听的未入场的品牌们心急,陪他们一起着急的还有暂未入场的明星。于是各路明星纷纷发展副业下海直播。但等到众多明星纷纷下水后却出现各类“水土不服”。

小沈阳直播卖白酒,下单20多单,退货16单;叶一茜直播卖茶具,在线观看人数近90万,只卖出不到2000元,吴晓波收了品牌方60万坑位费后,实际成交额5万元不到……很多明星都是前一秒还在直播间说着“我们下次再见”下一秒就在数据面前回应翻车。

在一路高歌猛进的电商直播面前,明星+直播这套组合拳似乎有些失灵。翻看直播带货入场的红人,现有淘宝力捧的李佳琦、薇娅,后有快手辛巴散打土味联合,抖音后手入场,却选择从明星出发,从签约罗永浩到陈赫入场,再到官宣Angelababy,似乎急于进入直播带货领域的抖音想要借助明星流量优势来个弯道超车,却没想到刹车不灵,险些冲出跑道。

根据抖音披露的明星带货数据,陈赫、张歆艺、张庭、袁姗姗、关晓彤等明星都先后在抖音献上自己的直播首秀,但数据却有些打脸,从汪峰、关晓彤等人的300多万,到陈赫的8000万、张庭的1.35亿,各明星抖音带货成绩悬殊巨大。以常“霸榜”抖音热门明星榜单冠军的陈赫为例,5月16日抖音首秀销售高达8000万,随后几次直播却出现了陡崖式的下跌。最近一次7月11日直播销售额缩水至800万,整整缩小10倍有余。很多明星首秀后再未复播,多次上演首秀即巅峰的戏码。

为什么在直播带货面前明星纷纷折戟?为此笔者专门咨询了店宝宝电商研究院的张斌,店宝宝是电商服务行业的老牌公司,至今已有十年发展历史,服务过数百万电商用户。对于明星直播带货却频频翻车现象他说:“最主要的一个原因是明星本人往往离产品甚远,选品大多是由团队进行,事先不了解产品信息,无法在直播期间用专业的方式强调产品的卖点。因此虽然流量高,但转化率极低。”

对于明星带货,品牌方也是极力看好,但是明星带货的重心还是品宣,而阵阵的带货是要看真可达成的交易量,这两者间的矛盾很难调和,各有侧重方向,前者不注重销量,主要希望商品快速出圈;后者则是低价走量,重在销售数量和清理库存。他还说,从品宣和销售这两者的区别就能看出直播带货是由自身的规则范围,而明星继续之前那种和品牌的合作方式,侧重于宣传层面,带货翻车就是正常现象。

一直以来围绕明星最多的一个词语就是粉丝经济,这是基于明星自身的经济生态生长出来的一套商业逻辑,但是对于直播带货,正真需要的就是忘记自己有粉丝这回事,认认真真的以商业逻辑卖货,做不到这一点,翻车只是时间上的差别,迟早会来。

就目前的明星带货而言,品牌找到明星的作用应该定位于提高关注度而非具体的销售数据,明星带货可能会引流进来一些人,吴晓波就称在上了他的直播后,街景车的品牌热度提高了15%,“店小驴”日均咨询30条,引导销售超过5000万元。相对的,品牌方若真正的想要卖货,还是要靠正确途径,通过专业卖点解说,场景化的货品展示来进行,目前要让明星做到这一点,还比较难。

而且现在进入直播带货的主力军已经不再是一众头部主播,而是众多的腰部主播和商家直播。

直播带货的主力军

要说直播带货热潮中谁冲击得最猛?不是快手也不是抖音更不是成千上万的网红博主,而是商家。据淘宝直播数据,在淘宝直播得平台上70% 的直播间是商家自播,30% 才是达人直播,直播已然成为商家标配。

618当天,京东开场2分钟直播带货销售额破亿,这里面绝大部分都是商家自己开的直播,整个618期间,淘宝开直播的商家数量同比增长160%,淘宝直播成为今年天猫618的关键增量。 618 期间,淘宝 15 个成交过亿的直播间中,商家直播间有 9 个,占了一大半,华为旗舰店是首家成交过亿的直播间。在所有新开播的商家中,中小商家更是占到了 60%。显然作为直播带货利益的直接方,商家比明星更重视,行动力也更强。

比起找达人直播带货,商家自行直播最大的好处是,可以把流量攥在自己手里,反复触达,也并不是每一个品牌都愿意去找网红带货。

直播带货的主力军除了商家自播,还有腰部主播,而腰部主播背后站着的就是众多的MCN机构。

根据克劳锐的数据统计,2019年中国MCN机构数量已突破两万家,而2018年这个数字是5000家左右。艾媒咨询数据显示,预计2020年中国MCN机构数量将达到28000家,市场规模将达到245亿元,增幅高达93.1%。当前国内MCN机构大致分为营销类MCN、内容类MCN以及电商类MCN ,他们分别主要负责内容生产、营销,红人孵化以及电商直播运营等工作。

MCN伴随直播的出现而繁荣,现在又借着直播带货的热潮走向高峰。目前有大量外行纷纷入局MCN,不再只是早前的头部网红或内容制作机构。除了传统意义上的直播、短视频的运营者,也包括今天的淘宝商户、甚至是一些传统企业,比如做外贸、影视文娱的从业者进入MCN。

很多此前专注主播培养的MCN纷纷转战直播带货,在这个过程中虽然有一部分网红和MCN机构倒下了,但成功转移的就成了现如今直播带货腰部主播。但作为直播带货的腰部力量目前其实存在很多问题,据媒体披露,全国直播电商主播TOP50,5月GMV(成交总额)宣称总计约为123亿元,但实际销售额仅约为1.3亿元。数据造假背后是头部MCN都只靠其10%的头部账号贡献90%的收入,而其余的主播大都靠灰色手段生存,此前曝出的很多品牌商找到MCN机构做带货却赔的底朝天就和这个有关。

有行业研究机构指出,MCN行业马太效应明显,头部的网红吸金能力超强,而腰部和底层的主播往往赚不到钱。但由于行业还需要直播带货这个热度来赚钱,因此很少有人主动挑破这个笼罩在行业上空的泡沫。相反因为直播带货链条上各方互有默契的鼓吹,这个泡沫正在越来越大。但既然是泡沫做就总有破裂的那一,到那时直播带货的热潮会不会退却呢?犹未可知。

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