文/陈根
随着经济的发展、技术的进步、人民生活水平的提高，再加上近年来网红经济兴起、直播行业如火如荼，颜值经济成为新的经济风口，人们对美的渴望日趋强烈。医美作为代表性产业，在这样的经济创新和消费升级的机遇下，获得了前所未有的发展。医美行业的爆发之势，人们有目共睹。
然而，对于医美行业来说，2021年却是急转直下的一年。2021年6月10日，八部委联合印发了《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，将一路高歌猛进的医美板块从云端拽落。随着长达6个月的专项整治工作步步推进，直到现在，医美龙头们还在持续被市场大幅抛售，大跌不止。
岁岁年年花相似，年年岁岁人不同，无论怎样的热情和狂欢，最终都将回归理性。2022年，在医美行业估值泡沫的破裂和完成了初步积累的韭菜收割下，严监管的价值理性时代正在朝医美行业徐徐走来。
美丽经济向风口而生
大浪淘沙，医美机构市场增长迅速。2012-2019年，中国医美市场保持高速增长，医美市场规模年复合增速达到28.97%，2012-2018年每年增速均超过25%。2019年，中国医美市场规模达到1769亿元，同比增速仍达到22.2%。中国也已成为全球第二大医疗美容服务市场，占全球医美总市场份额的13.5%。
随着国内医美产业逐渐崛起，医美行业已经形成了一条清晰且完整的产业链。上游以原料及药械供应商为主，从事玻尿酸、肉毒素、胶原蛋白等原料以及激光美容器械的研发、生产。中游则是一众服务机构，包括公立医院整形美容科、民营医疗美容医院以及众多小型诊疗机构。下游为获客平台，包括线下美容院、SPA会馆、医院等导流机构、线上搜索类平台以及线上垂直类医美、大健康平台。
展开来看，上游龙头企业以华熙生物、爱美客为代表，作为整个产业链的基础，这类企业的吸金实力不容小觑。由于医药领域的特殊监管政策，产品需要进行临床试验并获取国家药品监督管理局批准，行业上游进入门槛相对较高，上游的参与者相对较少，因此上游生产厂商相对集中，竞争格局也最好，并且短时间内各企业市占率较为稳固，单个企业反而处于医美产业链高地。
对于华熙生物来说， 2021年，“玻尿酸帝国”的创始人赵燕以565亿元首次进入《2021胡润女企业家榜》前十，力压格力老板董明珠。作为世界玻尿酸原料龙头，华熙生物独占全球市场三分之一份额；毛利率超过80%，堪比贵州茅台；华熙生物更是资本追捧的宠儿，市值曾一度超过835亿元。
除了是原料供应商，华熙生物还是目前销售体量最大的功能性护肤品牌。近几年，B端原材料起家的华熙生物，正在加速过渡到C端功能性护肤品生意，构建了润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活品牌，分别切入玻尿酸护肤产品、抗初老产品、敏感肌产品、活性成分功效产品。
从营收结构来看，华熙生物的转型已初显成效。2021年前三季度，营收分别为7.8亿，4.8亿，2.5亿，1.9亿，同比增长163%，160%，119%，143%。其中，润百颜在2021年上半年实现了4.91亿元收入，同比增长199.91%。
再来看同为产业链上游的爱美客，与专注玻尿酸领域的华熙生物有所不同，后者布局玻尿酸中上游以及化妆品。2020年9月份，爱美客美股上市，市值一度攀升至1700亿，被称为“医美界的茅台”。近三年，爱美客的毛利率始终维持在92%以上，净利率更是从53%提升至69%。
再来看看中游，以服务为主的医美机构主要由公立医院及大型连锁医美集团构成，其中，民营医院又处于主导地位。根据弗若斯特沙利文报告，2019年，民营机构收益占市场总收益的83.1%左右，达人民币1193亿元，而2015年仅为人民币496亿元，2015年至2019年的复合年增长率为24.5%。
在医美赛道的下游，主要玩家就是线上的获客平台，像是以新氧、更美等为代表的垂直型医美电商，和以美团、阿里等为代表的综合性电商。垂直型医美电商聚焦医美产业，综合电商平台则在大众用户流量及资源上优势较大。当前，医美电商市场正处于用户积累和市场教育的阶段，是快速成长的增量市场。
医美行业去“量”存“质”
不论从上游、中游还是下游来看，很长一段时间里，医美市场都似乎是风光一片。然而，作为新经济的典型代表，医疗美容业在保持高速稳健的发展态势同时，也暴露出了资本逐利和盲目扩张的发展弊端。一些医疗机构脱离医疗本质而追求商业利益的迹象明显，引发了诸多行业乱象。
中国消费者协会官网投诉数据显示，2015年到2020年，全国消协组织收到的医美行业投诉从483件增长到7233件，5年间的投诉量足足增长了近14倍。据天眼查数据，我国现存超12万家医美相关企业中，近7千家曾受到过行政处罚，占比5.65%，其中1058家企业行政处罚数量达到3条及以上，占比15.18%。
根据《医疗美容服务管理办法》，美容医疗机构必须经卫生行政部门登记注册并获得《医疗机构执业许可证》后方可开展执业活动。数据显示，2019年我国拥有医疗美容合法资质的机构大致在1.3万家左右。但根据艾瑞统计，超范围经营的医美机构数量（违规）则有超过2000家，非法经营的医美机构店铺数量（违法）超过8万家。
合法机构数量（具备医美资质）在1.3万家左右，按此计算合法机构占比约14%，而合法且合规机构占比仅12%；根据前瞻产业研究院数据，2019年我国医美合规机构市场规模约878亿元，而非合规机构市场规模达1367亿元，合规机构市占率不到40%。
于是，就在资本市场、社交平台共赴盛大的医美狂欢，盛不下的资本热情不断外溢，医美晕轮急剧扩散时，医美行业迎来了2021年的监管元年。2021年一年，一系列“史上最严”医美相关政策法规密集出台，行业短期震荡让火热的医美赛道迎来“冰点”。医美行业开始去“量”存“质”。
2021年6月，国家卫健委等八部门出台《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，并开展为期半年的打击非法医疗美容服务的专项整治工作，将重点放在终端机构长尾市场，同时打击未取得相关资质的产品，并督促医美机构严格采购合规、合法的医美产品，促进水货、假货等市场向正规产品靠拢。该方案一出，医美概念股瞬间“预冷”，开启下跌模式。
追溯来看，这也是继2017年的七部委联合整治以来，第二次对医美行业进行大范围的肃清，从目前的打击范围来看，两次整治其实各有侧重。4年前的整治重灾区是产品端，主要打击假货、水货，而今年的联合整治则更侧重于服务端，也就是医美平台和医美机构，这一特点也反应在二级市场医美个股的股价走势上。
此外，针对眼花缭乱、真假难辨的医美广告领域，11月，国家市场监督管理总局正式发布《医疗美容广告执法指南》，这也是医美行业强监管以来首次法规层面的指导。一系列的重拳落地，医美行业短期内承受重压。
过去半年多，医美龙头们纷纷暴跌50%左右。产业链上游，华熙生物市盈率从200倍掉落至88倍，爱美客则从7月份的300倍掉落至现在的120倍。而作为中下游的企业代表，连接C端消费者与B端机构的新氧（SY.US）遭遇重创，相比2月高点，股价一度跌去近8成。
去泡沫、降虚火
尽管从客观角度来看，医美行业的业绩基本面逻辑并没有崩坏，从行业上、政策上跟过去相比，也没有发生深刻变化，但在监管对医美行业的整治下，一方面，医美行业走向合规、可控是必然的趋势。
浙商证券就曾指出，此次行动将严厉打击终端机构长尾市场，促进医美消费向正规医美机构回流，会利好合规医美终端龙头。另外，医美市场中存在着大量水货、假货等不合规产品，此次行动将严格打击未取得相关资质的产品，并督促医美机构严格采购合规、合法的医美产品，促进水货、假货等市场向正规产品靠拢，这会利好合规产品需求释放。
另一方面，医美行业无论充满了怎样的热情，经历了怎样的狂欢，最终都将回归理性。对于医美行业而言，尽管有着广阔的前景，但从资本市场的角度来看，当前的估值显然已经是惊人的高。在千亿以上市值的公司里，爱美客市值1655.46亿元，2020年净利润4.4亿，（按照净利润来计算）市盈率达376倍；华熙生物市值1406亿元，2020年净利润6.46亿，（按照净利润来计算）市盈率达217倍；另外昊海生科市值445亿元，2020年净利润2.42亿，（按照净利润来计算）市盈率达183倍。
这些市盈率简直是一种近乎疯狂的概念。也就是说，爱美客376倍的市盈率，意味着按照年4.4亿的利润维持不变的情况下需要376年才能赚到1655,46亿市值的钱；华熙生物则需要217年赚回1406亿市值的钱；昊海生科则需要183年赚回445亿市值的钱。
而世界公认的科技巨头苹果公司，目前的市值尽管已经高达惊人的26000多亿美元，但苹果公司2021年的净利润是946亿美元，如果也按照市值除以净利润的方式计算市盈率，苹果公司的市盈率才27.5倍，也就是说苹果公司27年就能赚回26000多亿美元市值的钱。可以说，在这样的高估值下，不论是爱美客、华熙生物、昊海生科等市值泡沫已经巨大，已经到了几乎非理性的疯狂程度，回调几乎是一种必然的情况。
就算是受到医美行业整体估值萎缩的影响，股价和市值已经近乎折半，但是目前在A股市场上，爱美客、华熙生物和昊海生科依然拥有超过千亿的市值。如果我们就假设以比较疯狂的估值方式来看待爱美客、华熙生物和昊海生科，就认为这些公司不论是盈利、成长性、技术实力、定价权等各个方面都比苹果公司优秀，那么就给比苹果公司高一倍的估值（按照净利润的方式计算），也就是27.5X2=55倍来衡量的话。或者更加疯狂一点，就以苹果公司的4倍来进行估值，也就是110倍，我想这样的估值已经是接近于失去理智情况下的估值。
毕竟这些公司的护城河没有苹果公司深，也没有独特不可替代的技术。那么相较于目前的市值来说，爱美客至少还要跌70%，华熙生物则还需要跌50%，昊海生科则还要跌40%，这样的市值无疑需要依靠一种强大的信仰才能勉强维持。而这背后这些公司则还需要借助于高成长以及高利润来粉饰估值信仰。
当然，这后面也有另外一个深层次的原因在支撑这种离谱的估值信仰。那就是爱美之心，人皆有之，追求美是所有人都在追求与向往的一种内心深处的诉求，因此，从外在美的这个层面来说，医美行业是一个永不落寞的产业。尤其是对于美容、整形这两大行业而言，借助于外在的人为技术可以让自己的外在形象感官发生直观的变化。这从资本逐利的角度来看，医美行业作为是一种轻资产高利润行业，又是高成长性产业，必然会受到资本的重视。
过去，市场对医美龙头的预期过于乐观，医美因高毛利、高复购率和高门槛的特性，被资本市场视为一个黄金赛道。资本鼓吹之下，也催生出各类非正规的医美机构、医美从业者，致使医美界乱象丛生。包括违规机构和不合法医生，以及市场上未经审批，成本几十块钱的玻尿酸、童颜针、少女针等。
但现在，监管的警钟开始敲响，针对医美服务机构的整治会持续进行，而整个医美板块也将经受考验，去泡沫、降虚火。可以确定的是，未来，能够存活下来的企业一定要具备专业素质：上游，需要具备丰富的产品管线和强定价能力强；中游，医疗服务机构需要有较高的技术水平与盈利能力；下游，具备科技属性和社交属性，轻资产运营的渠道公司。
2022年，在医美行业估值泡沫的破裂和完成了初步积累的风险释放下，医美的未来还是可以有所期待的，但这种高估值是否能维持就很难说，但总有回归理性的一天。毕竟一个国家真正的实力不是依靠白酒与医美，而是依靠科技企业，比如芯片产业链、智能制造等产业。
