阿里巴巴自2014年底在美国上市，一直希望将电商业务版图扩张，虽然市场占比和海外溢利逐年录得增长。然而，增长速度始终不及预期般理想……阿里巴巴在国际电商市场，为何不能像在国内般独领风骚呢？
尽管京东、拼多多等群雄环伺，阿里巴巴在国内电商市场的「一哥」地位始终无法被挑战。即使站在国际舞台，阿里巴巴无疑也是全球第一大电商平台。单计2019年来自中国市场的网站成交金额，已逾8500亿美元，超过同年另一电商巨擘Amazon的3350亿美元。阿里巴巴2020年财年总收入则已超过700亿美元。
阿里巴巴创始人马云早年曾经定过目标，2025年前公司总销售量要有一半来自中国以外的地方。然而，目前的成绩：海外销售仅占大约7%。
13亿人口红利虽然令阿里巴巴在过去十年获利甚丰，但国内单一网上消费市场始终会进入饱和樽颈状态。那么，要保持收入稳健增长，经营海外市场必不可失。
海外谋略填补未来国内樽颈
早在2015年开始，阿里巴巴已陆续展开规模超过20亿美元的海外投资，包括海外并购和入股具潜力的互联网公司。
去年，阿里巴巴旗下的B2C（企业对消费者）网购平台天猫开通了英文版，同时亦计划开通西班牙文、日本、韩文等多国语言的门户，务求将国内的成功模式，复制至海外市场。天猫开通英文门户，意味着海外商家能够更方便在天猫平台上开设网上商店。
利用天猫的庞大顾客网络及自建咨询服务，让这些海外商家也可以以较低廉的方式，卖货给国内的顾客，帮助它们开拓中国市场。
天猫希望在未来三年，引进多约2万个海外品牌，至总数约4万个，增强平台上的国际化元素。目前，天猫平台上的品牌来自77个不同国家，涵盖4000个商品分类。
「天猫国际」原名淘宝商城，为直供海外原装进口商品的购物网站，属于中国阿里巴巴集团旗下子公司。
除了天猫国际，阿里巴巴旗下还有AliExpress。它则是专攻海外消费者，很多中国厂家都在AliExpress上架设网店，以批发形式向海外买家销售量产商品，当中来自世界各地的零售商店也占一定比例。
阿里巴巴还收购了专攻东南亚市场的Lazada；针对印度市场，阿里巴巴亦与当地电子商务公司Paytm Mall合作，又投资印度网上杂货店BigBasket、物流初创XpressBees等等。
去年9月，阿里巴巴斥20亿美元全资收购考拉海购。这平台专营海外搜购回国的商品，虽然它的主要客群仍是国内消费者，但其深入各国之海外零售商家网络，对阿里巴巴旗下电商业务国际化的方向无往而不利。
全球群雄并起惟只有两大巨头
论及国际电子商务市场，阿里巴巴的主要对手有同样来自中国的京东、拼多多，还有美国的亚马逊、沃尔玛网上超市、eBay、日本的乐天市场（Rakuten）等等。它们都以不同程度地分沾海外电商市场。
举例说，像日本乐天（Rakuten），它在多个国家如美国、法国、德国、台湾，都有专供当地的独立分支版本，专营当地电商业务。然而，值得留意的是，其国际通用版乐天市场「Rakuten Global Market」刚于六月结束服务。乐天方面未有解释原因。
不过，真正能与阿里巴巴二分天下的，只有美国电商巨擘亚马逊。阿里巴巴和亚马逊目前各自分占中国和欧美日两大半市场。毫无意外，在新冠肺炎疫情期间，两大巨头的收益节节上升。源源不绝的资金来源，更能给它们「输血」至竞逐不同地区的电商市场。尤其在疫症后的「新常态」下，电商不抓紧这个爆发机会，更待何时？
亚马逊电商服务的强处在深度耕耘用户黏着度，并且比阿里巴巴更早投入海外市场。尤其在欧洲，亚马逊不但早已引入零售网络，而且还会推出本地化的互联网媒体内容，譬如亚马逊会在德国竞逐德国甲组足球联赛、欧洲冠军杯的网络转播权等等。
亚马逊懂得让自身电商平台的会员机制，即Prime尊贵会员机制为核心框架，推出不同尊贵会员服务，譬如免费云端空间、会员独享优惠等等，更加跨界抢占影音串流服务等，甚至花费高成本制作荷里活级的电影、电视剧。
这类文化经营十分重要：将亚马逊与行销全球的美式流行文化连在一起，有效吸引更多热爱美国流行文化、影视娱乐的海外消费者、非英语系顾客加入成为Prime会员，并借此换来忠诚客户的高黏着度，增强客户在电商平台消费的动力。
为亚马逊带来可观海外收入的主要来自英国、德国、日本等分站业务。亚马逊占了德国超过25%的电商市场，又在英国占了超过30%的电商市场。而德英两国的业务，则相当于亚马逊总收入的15%。阿里巴巴的AliExpress正正并没有在这两个经济实力最强劲的西欧国家，取得一点甜头。
所以，说到底，阿里巴巴对欧洲顾客来说，一来未能像亚马逊般培养他们的品牌忠诚度，二来经营电商业务也不够在地化──这个问题不仅单靠提供当地语言版本的电商服务就能达就的，还要切合当地消费者的消费模式、心态和喜好。
然而，阿里巴巴的优势始终在成本。它来自中国的制造商、供应商网络也能提供相对较廉价的商品。在部分购买力相对较低的市场，譬如波兰、俄罗斯等东欧地区，以及西班牙等国家，相对来说，AliExpreess较能获得一些甜头，取得较多市场占比。
有待开发的东南亚市场
除了互联网经济相对成熟的欧洲市场，其实人口达数亿的东南亚也是两大巨头争相竞逐的市场，而且这个市场还未到「论定输赢」的阶段。
去年10月，亚马逊开设新加坡分站，为亚马逊首个登陆的东南亚国家。这意思是来自新加坡的零售商店也可以在亚马逊上开店，新加坡顾客也不用特意到亚马逊国际站浏览商品，购买商品后又无需支付昂贵的海外运费。据了解，亚马逊正在计划开拓越南的分站。
至于阿里巴巴就采取一贯的海外投资策略，并购入股东南亚具潜力互联网平台，如物流、电商平台等等。最大的一笔收购，自要数到2016年入主总部在新加坡的东南亚电商平台Lazada。该平台在新加坡、菲律宾、泰国等主要东南亚市场皆有分站，活跃用户总数超过5000万。
阿里巴巴亦投资了活跃的东南亚新创互联网公司，例如近年来从网约车服务延伸至其他多元电商业务的Grab和Go-Jek，旨在扩大阿里巴巴在东南亚的商务投资，以及建立当地用户消费模式数据库等，协助在地战略营销。
由此可见，全球电商市场现在仍有很多未被攻占的领域，两大电商的海外竞赛，斗得正酣。阿里巴巴在海外如何布局，将决定它与亚马逊之间竞赛，究竟谁是胜利者。而且在未来，又会否有后来居上者能够与其抗衡？
电商战争，现在才刚刚开始。
