抓住“直播营销”的新风口,将是虚商5G时代渠道升级的有力推手

网上曾流传过这么一句话:“天不怕,地不怕,就怕李佳琦说OMG!”相信看过电商直播的人,特别是女生,都会对这位打破吉尼斯世界纪录,还“打败”马云的“口红一哥”不陌生。据媒体估算李佳琦年收入大约30亿元,2021年10月20日,他直播了12小时26分42秒,完成了106.53亿元的销售额!

如此惊人的营销能力让作为央企的电信运营商也难挡诱惑纷纷抛出了合作的“橄榄枝”。2020年中国移动、中国联通先后推出“定制卡”空降李佳琦直播间,于是他就创造了10分钟分别卖出4.5万张、8.5万张,最终全场销量分别为7.5万张、10万张的成绩。若与2019年中国移动财报对比,2019年移动客户净增2521万户,日均约6.9万户,相当于李佳琦一场直播的成绩就超过了中国移动平均一天的全国销量。

号齐体验官在观看直播回放视频后发现,李佳琦卖手机卡在话术内容上主要就是在小助理的帮助下逐条介绍套餐资费,辅以其特有的销售语气,再加上亲自拿出手机换卡,整个过程其实并无特殊之处,然而最后还是能够“诱惑”如此数量级的下单量。

据统计,目前国内移动用户普及率日趋饱和,已经达到95%,除去老人及低龄儿童用户接近130%。这说明国内移动用户的增量市场已变得越来越小,而且发展起来会越来越难,过去依靠用户新增拉动收入增长的经营模式已经难以为继,需要进一步通过存量用户挖潜来促增收,通过业务使用量来拉动增长。

当前智能手机的双卡双待功能对于运营商来说还有很大的用户挖掘空间,而李佳琦直播热卖的“定制卡”就是运营商设计的主打第二卡槽的产品。除去李佳琦“铁粉们”的冲动消费因素,大部分在线观看直播的消费者都多少会被近乎免费的定价及各种App合作流量权益所吸引,再加上如今携号转网的政策红利,不用折腾到线下营业厅,轻轻一点卡片送到家,不得不说这是一次成功的营销突破。

营业厅里的直播新探索。

手机卡其属于通信行业,需要主播有一定的专业知识。所以运营商自有营业厅对于“直播营销”的探索将成为线上营销模式转型迈出的重要一步。

多家营业厅已抢先“开播”,通过线上直播和线下实体店互动,赋能线下店铺,持续吸粉,实现用户引流。如:中国电信深圳龙岗区分公司龙城营业厅拓展了公众号、抖音直播、微信群等线上渠道,营业员变身“带货网红”,以抖音直播方式举行线上酬宾活动,通过直播销售终端、配件、智能产品等,成功吸引了一定数量的客户粉丝群体。

1、热直播下的冷思考

电商直播快速发展可以大幅缩短流通环节,通过借助流量红利、粉丝规模效应降低渠道成本等优势而得到平台、商家支持,并在因疫情进一步被催化而成为互联网的新风口。业内人士认为,直播不仅可以带动线上销售,同样能为线下门店导流,而且通过直播进一步增加用户黏性,让品牌的内涵更为丰满地呈现在用户面前。然而也有声音在讨论,直播带货这件事,天已经悄悄变了,泡沫已至。

而虚拟运营商在这条新的营销渠道上首先是要确保产品质量和消费者的正当权益,警惕“夸大其词”“鱼龙混杂”“货不对板”等现象的发生,尤其是在与网红大V合作时,因其粉丝效应不免会出现一定量的冲动消费,之后的用户维护与服务是需要重点关注的。其次要在直播营销的内容形式上多下功夫。可以尝试打破常规室内直播形式,利用当地民俗节日以5G直播为亮点,凸显信息通信产品的差异化特色。避免重复单一的直播内容,注重打造直播品牌和平台的独特性。再次要借助专业力量培训主播、打造完整的运营团队、搭建电商直播供应链体系等。随着直播营销泡沫散去,能够改变行业生态的必然是具备专业营销表达、精准把握客户需求、懂得商业运营能力的复合型策划团队,运营商应抓住行业优势以此赋能销售新方式。

曾经把李佳琦、薇娅捧红的淘宝直播前运营负责人赵圆圆,离职淘宝直播后,计划创业做直播营销或5G直播间。他认为,直播电商真正的主战场是5G普及以后,“未来,直播电商会是非常接近线下购物的体验,消费者不仅能跟主播互动,而且整个营销、生产、制造链路里面的每一样东西,都可以在直播间里展示。”

对虚拟运营商来说,抓住“直播营销”的新风口,在红利期探索适合自身优势发展的营销新模式,将是5G时代渠道升级新生态的有力推手。

2、虚拟运营商加入直播营销的优势

1)提升用户参与感

不论是图文广告还是视频类广告,这些都是提前制作好的成品,虽然可能会花费大量的时间和精力,成品质量也比较精良,能够吸引许多受众,但是对于用户来说只有接收行为,而没有参与行为,互有一定距离感。直播由于是即时性内容传播,用户是可以在内容产生过程中发表自己的言论,能够与内容生产者产生很好的互动,提升用户的参与感。

2)可以进行即时沟通

直播营销过程中,在内容生产的这个时间段里,用户可以通过直播平台的评论入口即时的直接发表自己的意见,不仅可以与内容生产者进行交流,同时也可以和观看直播的其他用户进行交流沟通、传达意见。这个是其他营销渠道很难实现的,不论是微博微信还是短视频抖音,用户都是只能通过评论的形式发表看法,但内容生产者是很难对评论进行即时性回复的,这样不利于沟通,不利于解答用户对内容的疑虑。

3)建立品牌情感

当下许多都是粉丝文化,现在许多消费者更是被称为“果粉”、“米粉”,所以现在许多企业在营销时候非常注重粉丝的归属感的营造,而直播作为一个可以和用户面对面的平台,粉丝在整个过程中更加地充满参与感,更加增强了粉丝对于企业品牌的粘性。

4)诱发大众的从众心理

在互联网时代,吃瓜群众的目光总是聚焦在热点的周围,喜欢集体性的吐槽,这就是从众心理的体现,在我们直播营销过程中,如果可以恰当地应用群众的这种从众心理。让用户参与到品牌的整个建设过程之中,自然可以增加大众对此品牌后期的一种认同感。

5)更低的营销成本

网络营销刚兴起时,企业可以用较低的成本获取用户、销售产品;但随着淘宝、百度等平台用户增加,无论搜索引擎广告还是电商首页广告的营销成本都开始变高,部分自媒体“大号”的软文广告甚至超过50万元。而直播营销对场地、物料等需求较少,是目前成本较低的营销形式之一。直播媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点,可以有效降低营销信息传播的成本。

6)更快的营销覆盖

用户在网站浏览产品图文或在网店翻看产品参数时,需要在大脑中自行构建场景。而直播营销完全可以将主播使用的过程直观地展示在观众面前,更快捷地将用户带入营销所需场景。

7)更精准的用户

我们知道,所有的直播都具有即时性,所以用户观看直播时,需要在一个特定的时间进入到直播页面。而这与互联网用户日常获取信息的“碎片化时间”相冲突,所以由于时间的限制,能够在特定时间里进入到直播页面的大多都是对于品牌或者对于主播具有较高忠诚度的用户。所以,直播吸引到的都是较为精准的“目标用户”。

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