品牌体系的不同构建方式,你玩得转吗?

在企业的成长过程中,随着业务的不断拓展,自然而然地会产生越来越多的子品牌。在这个过程中,许多优秀的企业通过长期的实践,通过不同的方式,逐步构建了属于自己的品牌体系。比如联合利华、大众企业集团、苹果、雀巢、谷歌等等。

品牌体系一共有哪些构建方式?他们分别适用于哪种情况?而我们又应该用何种方式去构建品牌体系呢?

1.自由家庭式品牌体系的不同构建方式,你玩得转吗?

自由家庭式,顾名思义,一切皆为Free Style。子品牌与母品牌几乎无关联系性,完全自由地进行各自发展,因此品牌在设计上基本毫无关联性。

这种品牌模式,通常适用于强子品牌战略的集团公司。不同的子品牌之间并无依存关系,也不需依靠其他子品牌、母品牌进行背书。而是各自在领域中独立运营,甚至形成差异化竞争,以扩大在单领域的品牌丰富程度,占据更大的市场份额。

比如联合利华集团,所有子品牌几乎均采用自由家庭式,在不同的细分领域拥有多个子品牌。比如个人护理用品领域,主要品牌有旁氏、多芬、卡玫尔、清扬、凌仕、中华、力士、夏士莲、舒耐、凡士林等。有食品系列品牌有家乐、老蔡、立顿、四季宝、净水宝、可爱多、梦龙、和路雪等品牌。

很多品牌你甚至意想不到这是出自联合利华之手(或者被收购了),但仔细查看产品介绍,均会发现联合利华的身影。而在产品广告的最后的1秒,也会快速出现联合利华这个“爸爸”的身影 。

再比如大众汽车集团,所有子品牌也均采用自由家庭式。旗下有奥迪、斯柯达、宾利、西雅特、布加迪、保时捷、兰博基尼、大众、斯堪尼亚、杜卡迪等众多子品牌。通过差异化竞争,在汽车行业的不同领域(家用车、豪华车、摩托车、重型卡车、巴士等)的不同级别中,均占据了不错的份额。

面对不同的消费群体和阶层,品牌需要承载不同的品牌概念,解决不同的问题。因此,只有采用自由式家庭式的品牌家庭,才能在不同的领域中有针对性地进行品牌的建设。

当然,这种方式也具有一定的负面作用。如果当两个子品牌在同一领域重叠性较大时,容易导致品牌在“内部竞争”中逐渐弱化,比如斯柯达汽车的定位与大众汽车重叠性过大,定位区分不明显,而与大众的三大件又是相同的,因此逐渐在市场中被边缘化。

我们可以总结一下自由家庭式品牌体系的优劣势。

优势:子品牌更灵活,更有利于差异化竞争。可以针对同一行业进行不同层次的用户获取,提升单品类占有率。子品牌危机,对母品牌影响较小。

劣势:品牌一致性差,用户难以感知整体品牌感,不适合弱子品牌型企业。用户难以形成整体品牌归属感,无法通过母品牌进行有效地用户迁移。

2.基因家庭式

基因家庭式,即母品牌与子品牌拥有部分相同的元素或风格特征,并通常具有延续性,而这种元素被称为品牌基因。

基因家庭式是品牌体系中最为常见的表现方式,它通常适用于强母品牌的集团企业。此类公司通常在母品牌发展成熟后,基于母品牌进行其他领域的拓展,逐渐形成不同的子品牌。因此,子品牌需要延续母品牌的基因作为背书,从而提升子品牌的知名度与信誉。

而基因家庭式这个大的方向中,按照基因传递的方式进行细分,又可以归纳为以下3种最典型的形式。

1)基础版:将母品牌图形直接融入到子品牌中。

比如雀巢公司的部分重要子品牌中,都将母品牌的品牌文字融入到品牌图形中,而这也是雀巢母品牌最容易识别的部分。通过这种方式,子品牌既保持了相当程度的自由度,同时用户也能直观地通过品牌基因识别出子品牌与雀巢母品牌的关联性。

以及美国联邦快递FedEx,则是以母品牌为基础,通过改变局部颜色、增加品牌文字等方式来构建其不同的子品牌。保证了一定的差异化的同时,与母品牌形成了强关联,达到了比较强品牌延续性。

2)进阶版:提取母品牌关键特征,融入子品牌中。

比如亚马逊公司,将其标志性的“箭头笑脸”提取出来,与各自不同的子品牌字体组成了新的品牌。这种方式相对于基础版又了更高的灵活性,但同时也保持了相当程度的品牌延续性。

3)高阶版:提取母品牌基因,通过重构形成子品牌

比如google公司的新品牌与其各子产品的关系。通过提取统一的颜色以及扁平化的纸片效果,经过重组以后得到不同的图形,形成自由度极高,但又拥有高度统一性的品牌体系。

但是,这种方式在设计上的要求较高。如何在差异化的同时,保持一定的品牌关联性,需要非常精准的把控。

我们可以总结一下基因家庭式品牌体系的优劣势。

优势:整体品牌感强,用户容易进行感知,并进行品牌迁移。灵活性、丰富性较高,可针对不同产品进行差异化设计。扩展性强,后期延续更轻松。

劣势:需要母品牌有较强的影响力。品牌基因的延续上,需要平衡统一性与差异性,需要精准把控

3.Clone Family 克隆家庭式

克隆家庭式,即子品牌直接使用母品牌的品牌图形与品牌字体。子品牌通常与母品牌在品牌上毫无差异,或者保持图形、颜色、字体等特征的高度统一性,只进行文字内容的更换。

比如苹果公司与其所有子产品的品牌,直接沿用苹果的主图形,并配合统一的色值、字体、间距等品牌规范,仅在文字进行相应的命名。通过几乎一致的品牌表现,你识别任何一个子品牌时,便能感受几乎一致的品牌传递,甚至是各种细节,比如包装风格、说明书等等。

当然,严格意义上来说,你可以认为他们只是同一个品牌。但当一个单一属性的品牌需要扩张到更多品类时,就必须带上相应的属性。你可以认为“iPhone”、“MacBook”、“TV”只是品牌的附加说明,但当他们组合在一起并出现在新的品类中时,便是一个新品牌的概念了。

这种品牌体系通常适用于企业在同一大的领域中,开拓不同的细分领域。他们传递的品牌概念与价格定位是一致的,比如苹果的所有产品都代表科技感、细节完美、设计精良,在价格上也通常占据比较高的层级。

但是,这种方式也具有一定的局限性。因为你必须保证所有子品牌所传递的上述所有特性,都与母品牌是一致的。如果某一项有差异,则品牌母品牌所蕴含的一切将不能被子品牌的用户群体所接受,这也是当时iPhone 4C、5C失败的原因。当你的价格定位与母品牌存在差异时,你的用户便不再认同这个子品牌,以及背后传递的一切。

为什么小米要开拓红米系列、华为要开拓出荣耀系列,为了他们放弃克隆家庭式而转向自由家庭式?就是这个道理——你不可能靠一个品牌传递不同的声音。

我们可以总结一下克隆家庭式品牌体系的优劣势。

优势:统一感强,用户无需更多的记忆,可直接进行品牌印象迁移。低成本,可以无需更多的设计与推广活动。

劣势:同一种品牌图形,不一定适合不同的产品。缺乏变化,用户难以感知与产品间的关联。容易引起品牌层级的混乱,致使整个品牌家庭崩溃。

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